“沒(méi)有升學(xué)宴，我們7-8月的生意可以說(shuō)很慘淡。”

　　在四川遂寧經(jīng)營(yíng)一家小酒廠的李女士面露愁容，因?yàn)槔^5月的“新禁酒令”出臺(tái)后，近期全國(guó)多地又密集發(fā)布了抵制升學(xué)宴的倡議書(shū)，政策層面的輪番打擊，使本就難做的白酒市場(chǎng)雪上加霜。

　　她說(shuō)道，“雖然目前我們這里還沒(méi)有下發(fā)通知，但也有外地的客戶，而且整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳總歸不是件好事，很影響我們拓展客戶?！?/p>

　　如今，高考分?jǐn)?shù)出來(lái)后舉辦升學(xué)宴（又叫謝師宴）已經(jīng)是一種約定俗成的規(guī)矩，再加上高考人數(shù)逐年增加，升學(xué)宴市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)遠(yuǎn)超婚宴。這一趨勢(shì)下，加碼升學(xué)宴賽道成了酒企7-8月淡季的重頭戲。

　　但接連遭遇兩大“禁令”，受傷的不止地方酒商，目前大酒企似乎集體陷入沉默，僅部分區(qū)域酒推出了升學(xué)宴優(yōu)惠政策。如此冷淡的氣氛，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這輪政策收緊，對(duì)白酒而言又是一次“暴擊”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也將倒逼白酒企業(yè)加速消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

　　01

　　兩項(xiàng)“禁令”

　　帶走了酒商的升學(xué)宴訂單

　　5月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。對(duì)比來(lái)看，以往是限制提供高檔酒水，今年新令中“不上酒”三個(gè)字，則是把酒類全部排除在外，因此很快被市場(chǎng)視為史上“最嚴(yán)禁酒令”。

　　“史上最嚴(yán)”的威力也很快顯現(xiàn)。中央到地方層層加碼，范圍從公務(wù)人員擴(kuò)大到國(guó)企單位等，從“禁止違規(guī)吃喝”演變?yōu)椤敖钩院取?，包括私人宴?qǐng)也需報(bào)備。

　　此時(shí)，白酒業(yè)內(nèi)本以為政務(wù)消費(fèi)占比已較小，“新禁酒令”對(duì)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生太大影響，殊不知多地紀(jì)檢部門嚴(yán)控公職人員參加或操辦升學(xué)宴的“禁令”接踵而至。

　　據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個(gè)地區(qū)已經(jīng)發(fā)布禁辦升學(xué)宴/謝師宴的相關(guān)倡議和通知。除當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)，也有一些國(guó)企緊跟政策風(fēng)向，發(fā)布了嚴(yán)禁違規(guī)操辦和參加升學(xué)宴、謝師宴的紀(jì)律提醒。

　　像貴州這樣的宴席文化重地，部分地區(qū)如貴州湄潭、綏陽(yáng)等地還要求餐飲酒樓、農(nóng)家樂(lè)等經(jīng)營(yíng)單位自覺(jué)不承接、不操辦升學(xué)宴、謝師宴為名目的宴席；不設(shè)計(jì)、不推銷相關(guān)主題宴席套餐；不提供此類宴請(qǐng)活動(dòng)的場(chǎng)地和服務(wù)。

　　政策收緊的效果立竿見(jiàn)影。成都一經(jīng)銷商就已經(jīng)嘗到了“苦果”，“一般這時(shí)候我們已經(jīng)接到不少升學(xué)宴的訂單了，而且有的客戶升學(xué)宴能擺上百桌，用酒量大，價(jià)格也至少是次高端的。目前卻只有一些零碎的小訂單，一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶也不打算大辦，可能就家庭內(nèi)部吃個(gè)飯，最多一兩桌。”

　　他不禁感嘆，“我們主要走團(tuán)購(gòu)，以及跟一些酒店或者飯店合作提供宴席用酒。這兩年市場(chǎng)已經(jīng)很難做了，今年禁酒令一下來(lái)，更沒(méi)法樂(lè)觀了。據(jù)我們了解，有的酒店今年升學(xué)宴的訂單量已經(jīng)腰斬。按目前的狀態(tài)，我們年底的利潤(rùn)會(huì)難看到無(wú)法想象?！?/p>

　　李女士的酒廠每年只有一些零散的升學(xué)宴訂單，影響還不算大。但在她看來(lái)，沒(méi)有禁酒令的行情尚不算理想，如今的形勢(shì)更無(wú)需多言。

　　“雖然沒(méi)抱太高預(yù)期，但升學(xué)宴受限確實(shí)是沒(méi)有預(yù)料到的。目前高考成績(jī)還沒(méi)出來(lái)，可能大家感受不深，但若風(fēng)越吹越大，肯定會(huì)沖擊到一些靠宴席走量的同行?！?/p>

　　筆者查詢發(fā)現(xiàn)，整治升學(xué)宴的紅頭文件不是今年才有，比如貴州多地倡導(dǎo)禁辦升學(xué)宴已多年，那為何今年的影響如此大？總結(jié)而言，“新禁酒令”疊加升學(xué)宴“禁辦令”，監(jiān)管范圍擴(kuò)大，影響面更廣，信號(hào)更強(qiáng)烈。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)6月18日發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）指出，與2012年首次政策調(diào)控引發(fā)的市場(chǎng)恐慌相比，2025年政策調(diào)控深化，白酒板塊在資本市場(chǎng)對(duì)政策沖擊的適應(yīng)能力增強(qiáng)。但對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的沖擊卻是顯而易見(jiàn)的，上半年宴請(qǐng)及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌成為目前穩(wěn)定消費(fèi)場(chǎng)景。

　　知名商業(yè)顧問(wèn)，企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹認(rèn)為，過(guò)去，宴席型消費(fèi)曾是白酒的基本盤(pán)，也是品牌溢價(jià)與社交屬性的天然承載體。一旦這類場(chǎng)景被持續(xù)壓縮，就等于從白酒行業(yè)抽走了最有黏性的需求支點(diǎn)。

　　其表示，“短期影響確實(shí)明顯，尤其7-8月本應(yīng)是‘學(xué)生宴經(jīng)濟(jì)’的高潮期，現(xiàn)在白酒則面臨訂單銳減、渠道壓貨的壓力?！?/p>

　　02

　　酒企“戰(zhàn)略性避開(kāi)”升學(xué)宴營(yíng)銷

　　相比酒商們的如履薄冰，目前酒廠方面顯得頗為樂(lè)觀。對(duì)于兩項(xiàng)“禁令”的實(shí)施，水井坊（600779.SH）在18日召開(kāi)的2024年股東大會(huì)上表示，目前談?dòng)绊憺闀r(shí)尚早。另一白酒上市公司天佑德酒（002646.SZ）向外界傳達(dá)“禁酒令對(duì)公司影響不大”。

　　但樂(lè)觀歸樂(lè)觀，禁酒新規(guī)出臺(tái)后中高檔白酒價(jià)格隨即聞風(fēng)波動(dòng)，部分地區(qū)飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2000元，其余高檔白酒價(jià)格也遭受沖擊。

　　而且今年酒企明顯降低了升學(xué)宴的營(yíng)銷力度?；仡櫲ツ辏瑒δ洗簽榱司砩龑W(xué)宴，聯(lián)合教育專家張雪峰打造志愿填報(bào)公益直播，并同步推出“強(qiáng)國(guó)青年·金榜題名”宴席活動(dòng)；茅臺(tái)1935在綿陽(yáng)復(fù)刻古代“聞喜宴”，打造了高端升學(xué)宴的典范。

　　今年，多數(shù)頭部企業(yè)避及升學(xué)宴，公開(kāi)宣傳升學(xué)宴相關(guān)活動(dòng)的酒企并不多。少數(shù)區(qū)域酒企如舍得酒業(yè)（600702.SH）推出了“升學(xué)宴，要舍得”系列活動(dòng)，貴州小糊涂仙在天津、鄲城等地推廣升學(xué)宴政策，江蘇湯溝酒業(yè)推出了文理科前三名贈(zèng)禮和升學(xué)宴用酒優(yōu)惠等政策。

　　除此之外，也有一部分酒企轉(zhuǎn)向考前營(yíng)銷，比如洋河股份（002304.SZ）在多地搭建愛(ài)心服務(wù)站，古井貢酒（000596.SZ）在亳州市開(kāi)展愛(ài)心助考志愿服務(wù)。

　　若說(shuō)政務(wù)消費(fèi)規(guī)模小，禁酒令對(duì)白酒企業(yè)不足以構(gòu)成明顯影響。那么多地禁止操辦升學(xué)宴的舉措，就表明新規(guī)的影響正從政務(wù)消費(fèi)向社交消費(fèi)領(lǐng)域蔓延。導(dǎo)致的結(jié)果就是白酒宴席消費(fèi)場(chǎng)景被進(jìn)一步壓縮，拉低酒企的業(yè)績(jī)。

　　因?yàn)樯龑W(xué)宴一直是酒企7-8月淡季市場(chǎng)的增量補(bǔ)充，尤其這些年升學(xué)宴規(guī)模越辦越大，用酒量也不容小覷。對(duì)企業(yè)而言，升學(xué)宴還算得上一個(gè)有效的去庫(kù)渠道。若缺失了這塊市場(chǎng)，無(wú)疑是給企業(yè)的去庫(kù)工作增加難度。

　　《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年白酒行業(yè)的情況并未好轉(zhuǎn)。一方面，行業(yè)分化加劇，白酒行業(yè)CR6持續(xù)提升，頭部企業(yè)韌性凸顯，但行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)量?jī)r(jià)齊跌，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)負(fù)面的情況最為顯著，近60%的企業(yè)利潤(rùn)有所減少。超過(guò)一半的經(jīng)銷商零售商表示，實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度有所增加，超過(guò)40%的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。

　　上半年，頭部酒企控貨穩(wěn)價(jià)動(dòng)作密集，其中800元-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶由300元-500元向100元-300元下沉。

　　另一方面，58.1%企業(yè)表示渠道庫(kù)存壓力增加。上半年，行業(yè)庫(kù)存攀升，20家A股上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.94億元。相比2022年和2023年，庫(kù)存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　種種跡象表明，“禁酒令”新規(guī)的真正威力或許會(huì)在酒企下一季財(cái)報(bào)中集中體現(xiàn)。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥向筆者表示，從消費(fèi)心理層面分析，“禁酒令”傳遞出一種倡導(dǎo)節(jié)儉、反對(duì)鋪張浪費(fèi)的信號(hào)，這種社會(huì)氛圍的轉(zhuǎn)變會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)可能會(huì)更加謹(jǐn)慎，減少不必要的消費(fèi)，尤其是在一些非必要社交場(chǎng)合，白酒的消費(fèi)量可能會(huì)進(jìn)一步降低，影響部分白酒企業(yè)的短期業(yè)績(jī)。

　　03

　　倒逼酒企加速消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型

　　目前，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，“禁酒令”的確會(huì)進(jìn)一步收縮白酒政務(wù)消費(fèi)，但不意味著這一消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)消失，而是會(huì)向更加規(guī)范化、透明化的方向轉(zhuǎn)型，完成從‘量’到‘質(zhì)’的轉(zhuǎn)變，成為白酒消費(fèi)中一個(gè)高度規(guī)范化的細(xì)分場(chǎng)景。

　　霍虹屹談到，這輪禁酒令的長(zhǎng)期影響更具結(jié)構(gòu)性，它可能倒逼白酒行業(yè)徹底告別對(duì)政務(wù)和人情消費(fèi)的依賴，重新定義“消費(fèi)場(chǎng)景”和“消費(fèi)人群”。未來(lái)真正能走下去的品牌，不再是“關(guān)系導(dǎo)向型”的，而是“用戶導(dǎo)向型”的。包括宴席市場(chǎng)被壓縮，也表明白酒行業(yè)到達(dá)真正的“底”部要看行業(yè)何時(shí)能夠構(gòu)建出一套不依賴政務(wù)、不依賴人情、不依賴儀式的新消費(fèi)邏輯。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表達(dá)了相似觀點(diǎn)，認(rèn)為這一輪“禁酒令”對(duì)白酒消費(fèi)的影響是多方面的，既有短期沖擊，也有長(zhǎng)期機(jī)遇。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，禁酒令有助于推動(dòng)白酒行業(yè)回歸理性消費(fèi)，避免過(guò)度依賴政務(wù)消費(fèi)。同時(shí)，白酒行業(yè)將加速?gòu)恼?wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)型，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和多元化；行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速，高端白酒市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)一步分化，中低端市場(chǎng)則會(huì)更加注重性價(jià)比。

　　事實(shí)上，白酒行業(yè)早就意識(shí)到消費(fèi)轉(zhuǎn)型的緊迫。以前白酒行業(yè)在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下，主流消費(fèi)人群是政商務(wù)人群以及金融行業(yè)、房地產(chǎn)上下游的企業(yè)家等，但這幾類消費(fèi)人群都受到了宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響。再加上消費(fèi)人群迭代，但白酒卻并不受年輕一代的追捧，白酒銷量逐年下滑。種種因素共同作用下，白酒正面臨消費(fèi)場(chǎng)景的重塑。

　　作為行業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)（600519.SH）2024年就提出主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

　　在其他酒企的打法中也能看到相同思路，這就是行業(yè)掀起從“渠道制勝”到“用戶直達(dá)”的直面消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)的基本邏輯。