時(shí)尚商業(yè)Daily? ?作者：梁薇薇

　　在高凈值人群的消費(fèi)軌跡中，珠寶早已不是材質(zhì)之爭，而是語境之選。

　　在奢侈品越來越依賴文化敘事與情感投資的當(dāng)下，珠寶行業(yè)的競(jìng)爭早已超越材質(zhì)本身，進(jìn)入到更深層的話語權(quán)爭奪。近日，古法黃金第一股老鋪黃金宣布將在新加坡濱海灣金沙開設(shè)全球首家海外門店，標(biāo)志著其正式踏出國際化第一步。而在它之前，被LVMH收購的Tiffany早已深耕亞洲市場(chǎng)，在東京、上海、首爾打造了一系列集合展覽、定制與情緒空間的旗艦體驗(yàn)店鋪。

　　一個(gè)講浪漫愛情，一個(gè)講東方傳承，一個(gè)來自紐約第五大道，一個(gè)起源于中國傳統(tǒng)工藝。當(dāng) Tiffany 與老鋪黃金同時(shí)占據(jù)亞洲高端零售的文化坐標(biāo)，某種深層的市場(chǎng)變化正悄然發(fā)生。

　　Tiffany自成立起便擅長將珠寶與情感綁定，藍(lán)色禮盒、求婚戒指、Tiffany的早餐以及紐約夢(mèng)等，這個(gè)品牌的文化系統(tǒng)，長期依賴愛情敘事的資本化。

　　無論是明星代言的T系列、藝術(shù)跨界的當(dāng)代展覽，還是為奢華婚禮定制的鉆戒服務(wù)，Tiffany將珠寶變成了一種感情表達(dá)手段，那就是是購買者對(duì)未來的押注，是贈(zèng)與者對(duì)關(guān)系的承諾。

　　而老鋪黃金的故事則完全不同，它講的是傳承。中國傳統(tǒng)金飾工藝的復(fù)興、家族文化的延續(xù)、可代代相傳的東方財(cái)富觀。其產(chǎn)品采用古法金技術(shù)，如鎏金、鏨刻、焊接、錯(cuò)金銀，手工溫度極高，老鋪黃金構(gòu)建的不是愛情語法，而是一種文化自信與時(shí)間厚度，你買的不只是金子，而是一個(gè)可以跨越代際、富含文化象征的財(cái)富符號(hào)。

　　換句話來說，一個(gè)是愛可以永恒，一個(gè)是傳家可以百年。

　　Tiffany近年來極力在全球構(gòu)建藝術(shù)化零售空間。從紐約第五大道的旗艦翻新，到東京銀座旗艦、上海恒隆店的定制婚禮服務(wù)，再到與草間彌生、Daniel Arsham等藝術(shù)家的聯(lián)名展覽，其門店正在成為展覽空間和消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)合場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)感性、浪漫與情緒的外顯化。

　　而老鋪黃金此次首選新加坡濱海灣金沙作為其全球首店，某種程度上也透露出其對(duì)亞洲文化地標(biāo)的精確掌控，金沙被譽(yù)為亞洲奢侈品試金石，LV、Apple、Dior等品牌皆設(shè)立全球頂級(jí)門店。老鋪黃金選址于此，不只是進(jìn)入市場(chǎng)，更是在對(duì)外輸出中國黃金文化的高度視覺化表達(dá)，在它的空間內(nèi)，可能不只是售賣金飾，而是售賣“禮、福、吉、家”的文化概念。

　　中國乃至亞洲新興富裕人群的消費(fèi)邏輯正在變化，過去十年，他們被西方奢侈品牌教育了如何浪漫、如何表達(dá)、如何追求獨(dú)一無二，但當(dāng)資產(chǎn)開始向家族化、保值化方向轉(zhuǎn)移時(shí)，東方黃金文化重新回到主舞臺(tái)。

　　盡管年輕一代消費(fèi)者普遍認(rèn)可Tiffany在求婚鉆戒市場(chǎng)中的標(biāo)志性地位，但他們對(duì)消費(fèi)的獨(dú)特性與差異化表達(dá)有著更強(qiáng)烈的訴求，不愿被輕易標(biāo)簽化，哪怕再經(jīng)典，也不希望自己的求婚鉆戒成為隨處可見的選擇。

　　老鋪黃金大漲，Tiffany下滑，消費(fèi)者正在重寫奢侈品劇本，實(shí)際情形也是這樣，Tiffany的故事還動(dòng)聽，但業(yè)績不再那么動(dòng)人。今年第一季度包括寶格麗、Tiffany等在內(nèi)的LVMH腕表珠寶部門無增長，而2024年四個(gè)季度都錄得收入下滑。

　　不過，Tiffany提供的是浪漫與身份的情緒釋放，老鋪黃金提供的是穩(wěn)固與傳統(tǒng)的文化歸屬，兩者也并非完全對(duì)立，而是構(gòu)成了一個(gè)全新的雙重軌道，當(dāng)一位中產(chǎn)或高凈值消費(fèi)者在Tiffany選購結(jié)婚對(duì)戒的同時(shí)，可能也在為孩子出生或父母壽辰準(zhǔn)備一件老鋪黃金的傳家金器。這種浪漫和傳承的組合正逐漸成為一種新的消費(fèi)審美。

　　有分析人士表示，Tiffany仍然講的是全球浪漫通用語，老鋪黃金開始嘗試用東方文化母語說服世界。隨著黃金價(jià)格走高、文化自信回歸，中國珠寶品牌若能跳出材料競(jìng)爭，構(gòu)建一套自己的符號(hào)系統(tǒng)，未必不能在國際奢侈品中成為一種新范式，這也是老鋪黃金最值得觀察的地方，它不是黃金品牌的增長故事，而可能是中國文化資產(chǎn)全球化的試驗(yàn)田之一。

　　此起彼伏，在奢侈品敘事的新時(shí)代，Tiffany與老鋪黃金競(jìng)爭在所難免，但它們都指向同一個(gè)答案，那就是情感資產(chǎn)才是珠寶真正的價(jià)值核心。