來源：懂酒諦

　　作者︱懂酒哥

　　在白酒板塊呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化行情之際，各酒企業(yè)績走勢差異顯著。其中，以大眾酒代表著稱的順鑫農(nóng)業(yè)，其股價自2021年-2023年，累計跌幅高達67.8%，遠超行業(yè)平均調(diào)整幅度。盡管市場期待其基本面觸底反彈，但企業(yè)復(fù)蘇步伐明顯滯后：2024年股價再度下探8.55%，2025開年更是延續(xù)弱勢格局，年內(nèi)已重挫16.90%。

　　值此關(guān)鍵節(jié)點，順鑫農(nóng)業(yè)官宣了2024年成績單。那么，這家曾年銷8億瓶、穩(wěn)居光瓶酒龍頭寶座的企業(yè)，在消費升級與行業(yè)分化的雙重壓力下，究竟交出了怎樣的經(jīng)營答卷？

　　說好的酒品升級？

　　50元以上酒品營收占比不超15%

　　4月22日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布了2024年年度報告。報告期內(nèi)，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入91.26億元，同比下降13.85%。這已是自2020年達到155.11億元的峰值后，連續(xù)第四年下滑。在利潤方面，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)歸母凈利潤2.31億元，相較2023年的-2.96億元實現(xiàn)扭虧為盈。然而，從歷史數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前公司利潤水平僅停留在2013至2014年間的水平。

　　從整體產(chǎn)品銷量來看，白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入70.41億元，同比增長3.19%，占營業(yè)收入的比重從64.41%增長至77.15%。這表明，卸下地產(chǎn)包袱之后，白酒主業(yè)的地位在進一步夯實。

　　然而，白酒產(chǎn)業(yè)的毛利率卻持續(xù)下滑。2024年，公司整個白酒產(chǎn)業(yè)的毛利率為44.99%，相較2023年的50.22%繼續(xù)下降。值得注意的是，整個A股白酒行業(yè)的毛利率在65%以上，順鑫農(nóng)業(yè)與行業(yè)平均水平的差距進一步加大。這反映出，作為順鑫農(nóng)業(yè)旗下的核心品牌，牛欄山正在從“民酒之王”向“名酒之列”艱難轉(zhuǎn)型。

　　具體來看，高檔酒涵蓋了經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列，價格在每500毫升50元以上。2024年實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，雖然其保證了70.83%的毛利率水平，但營收同比下滑了0.59%。

　　順鑫農(nóng)業(yè)的中檔酒對標(biāo)10至50元間的價格帶，是企業(yè)提升品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵地帶。然而，珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列實現(xiàn)營業(yè)收入10.95億元，同比下滑了1.53%。

　　低檔酒板塊，以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表，毛利率僅為39.44%。但2024年實現(xiàn)營業(yè)收入49.74億元，同比增長了5.08%，毛利率相較2023年還下降了5.33個百分點。

　　這一組經(jīng)營數(shù)據(jù)揭示出順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出典型的“金字塔”結(jié)構(gòu)：底部過于龐大，腰部不夠堅實，頂部尚未形成規(guī)模。具體來看，10元以下產(chǎn)品貢獻了超過70%的銷量，而50元以上產(chǎn)品占比不足15%。這種失衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使公司在行業(yè)調(diào)整期面臨更大壓力。

　　光瓶酒市場競爭白熱化

　　成本端也在壓垮利潤

　　迎來的不是翻身仗，順鑫農(nóng)業(yè)再次面臨消費降級的市場挑戰(zhàn)，而這一現(xiàn)象背后，也暴露出牛欄山等酒品在光瓶酒市場競爭中的不利處境。

　　近年來，眾多知名酒企，如汾酒、瀘州老窖等，紛紛加大對光瓶酒市場的投入，推出玻汾、黑蓋等系列產(chǎn)品，直接對牛欄山的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場發(fā)起沖擊。這些品牌憑借深厚的品質(zhì)底蘊和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，正逐步搶占大眾酒市場份額。與此同時，區(qū)域性酒企通過精細(xì)化的分銷策略和靈活的定價機制，在本地市場構(gòu)筑起防御體系，使得全國化擴張的難度增加。

　　此外，相較于千元價格帶的白酒，50元以下的白酒溢價空間極為有限。一旦原材料價格出現(xiàn)上漲，利潤空間將受到更為明顯的擠壓。2024年，釀酒原材料如高粱、小麥等價格持續(xù)高位運行，包裝材料成本也呈現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。這一點在順鑫農(nóng)業(yè)的年報中得到了印證：白酒的營業(yè)成本從33.97億元攀升至38.73億元，增幅約為14%，而白酒的營收僅同比增長3.19%，凸顯出成本端的壓力。

　　消費習(xí)慣的變遷為牛欄山等品牌帶來了挑戰(zhàn)。年輕消費者對低度酒、利口酒的偏好日益增強，傳統(tǒng)白酒的消費場景逐漸被稀釋。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在25至35歲人群中，每周飲用傳統(tǒng)白酒的比例已從2019年的42%下降至2024年的28%。這種代際偏好的變化，對以大眾消費為基礎(chǔ)的牛欄山品牌構(gòu)成了長期威脅。

　　與此同時，根據(jù)白酒新國標(biāo)的規(guī)定，順鑫農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)品白牛二將被重新歸類為“調(diào)香白酒”，這無疑進一步削弱了白牛二的市場競爭力。

　　銷售費用依舊較高

　　豬肉業(yè)務(wù)營收連年下滑

　　順鑫農(nóng)業(yè)在2024年采取了一系列舉措以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并提升品牌形象，試圖擺脫“廉價”標(biāo)簽。公司重點推廣“牛欄山魁盛號”及“經(jīng)典二鍋頭”等中高端酒品線，其中定價198元的魁盛號樽璽版在特定市場取得階段性認(rèn)可，反映出其通過酒品升級突破低端市場依賴的戰(zhàn)略意圖。

　　營銷策略的革新成為關(guān)鍵突破口。順鑫農(nóng)業(yè)通過冠名多檔綜藝節(jié)目、在抖音/小紅書等新媒體平臺加大內(nèi)容投放，并與知名餐飲品牌開展跨界聯(lián)名，構(gòu)建起覆蓋年輕消費群體的傳播矩陣。

　　此舉雖在品牌年輕化轉(zhuǎn)型方面取得一定成效，但財務(wù)數(shù)據(jù)顯示銷售費用支出仍居高位——2024年品牌推廣等銷售費用達8.74億元，較2023年的12.05億元有所下降，但銷售費用占比仍達9.58%，銷售人員規(guī)模亦凈增15人。值得關(guān)注的是，高投入并未轉(zhuǎn)化為營收增長，反映出當(dāng)前營銷策略的投入產(chǎn)出效率有待提升。

　　此外，豬肉業(yè)務(wù)作為順鑫農(nóng)業(yè)的第二大業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)拖累整體業(yè)績表現(xiàn)。2024年肉類加工業(yè)務(wù)營收16.90億元，同比下滑近30%，毛利率僅為2.42%。追溯至2020年，該業(yè)務(wù)收入已從42.09億元的高點持續(xù)萎縮，當(dāng)前規(guī)模較峰值縮減逾60%。

　　盡管順鑫農(nóng)業(yè)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離已減輕部分負(fù)擔(dān)，但白酒業(yè)務(wù)已跌出百億營收陣營，且仍面臨豬肉業(yè)務(wù)失血的壓力。如何在保持低檔酒市場份額的同時，提升中高檔酒的銷量和毛利率，將是順鑫農(nóng)業(yè)未來需要解決的關(guān)鍵問題。