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　　來(lái)源：金融時(shí)報(bào)

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“買(mǎi)易賠難”、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客服“真人”難尋……

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，但信息看不懂、產(chǎn)品選不明、條款查不到、退保找不到人等問(wèn)題，給原本想體驗(yàn)便捷的消費(fèi)者帶來(lái)了諸多不便。

　　5月23日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“上海市消保委”）公布了其聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對(duì)市場(chǎng)主流互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展測(cè)評(píng)的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品名稱歧義、信息披露不全、營(yíng)銷文案失范、人工客服缺位四大頑疾，暴露出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在“復(fù)雜被隱蔽、風(fēng)險(xiǎn)被淡化”的隱患。

　　10家主流機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名

　　直指行業(yè)四大問(wèn)題

　　2024年10月至2025年4月，上海市消保委聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對(duì)市場(chǎng)主流互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展測(cè)評(píng)。此次測(cè)評(píng)從螞蟻保、水滴保、微保、明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、大童保險(xiǎn)管家等10家市場(chǎng)主流互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)和頭部保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，選取了35家保險(xiǎn)公司共計(jì)150款保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中醫(yī)療險(xiǎn)80款、重疾險(xiǎn)30款、意外險(xiǎn)40款。

　　測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，在銷售端和產(chǎn)品端，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍存在產(chǎn)品名稱有歧義、信息披露不全面、營(yíng)銷文案不規(guī)范、人工客服有缺失四大問(wèn)題，暴露出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)銷售邏輯和消費(fèi)者理解之間的巨大差距。

　　一是產(chǎn)品名稱有歧義?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、短周期、易上架為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，但卻弱化了傳統(tǒng)保險(xiǎn)中個(gè)性化適配與責(zé)任解釋環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在銷售端的界面展示相對(duì)簡(jiǎn)潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業(yè)化的保險(xiǎn)內(nèi)容。

　　例如，在京東保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)銷售的個(gè)人百萬(wàn)綜合意外險(xiǎn)，宣稱的“百萬(wàn)”保額僅僅是指“飛機(jī)意外身故或殘疾保險(xiǎn)金”，核心的“意外身故或殘疾保險(xiǎn)金”只有10萬(wàn)元。

　　二是信息披露不全面。很多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在銷售頁(yè)面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類也只能到保險(xiǎn)條款中查詢，消費(fèi)者難以快速判斷保障范圍。

　　例如，在螞蟻保平臺(tái)銷售的個(gè)人綜合意外保險(xiǎn)包含意外醫(yī)療責(zé)任和猝死責(zé)任，但沒(méi)有在銷售頁(yè)面明顯注明覆蓋醫(yī)院范圍和等待期，消費(fèi)者只有進(jìn)一步點(diǎn)擊“投保須知”仔細(xì)閱讀產(chǎn)品介紹才能發(fā)現(xiàn)。

　　三是營(yíng)銷文案不規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售頁(yè)面普遍以“高保額、低保費(fèi)、快理賠”為賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)免責(zé)條款、賠付條件、健康告知、免賠額與等待期等實(shí)際限制性內(nèi)容輕描淡寫(xiě)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解與產(chǎn)品實(shí)際狀況之間存在較大差異。

　　例如，在水滴保平臺(tái)銷售的水滴百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)（煥新版）銷售界面，宣傳0歲至70歲均可投保，實(shí)際條款中投保年齡為30天至65周歲，與宣傳頁(yè)面不一致。

　　四是人工客服有缺失。出于效率與成本考量，多數(shù)平臺(tái)依賴智能客服與模板化應(yīng)答完成用戶服務(wù)，人工客服嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致用戶在面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題時(shí)難以獲得有效解答。

　　“最后，我也沒(méi)在平臺(tái)上買(mǎi)保險(xiǎn)?！奔易”本┑膹埮繉?duì)《金融時(shí)報(bào)》記者“吐槽”了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客服之難。不久前，張女士想在螞蟻保購(gòu)買(mǎi)一款長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，需要選擇“有醫(yī)保”或“無(wú)醫(yī)?！薄Ｓ捎诓淮_定公費(fèi)醫(yī)療屬于哪一類，張女士先咨詢了智能客服，智能客服進(jìn)行深度分析后，未給出明確答案。隨后，轉(zhuǎn)人工客服，得到了“當(dāng)前產(chǎn)品專家繁忙”的答復(fù)。最終，張女士撥打保險(xiǎn)公司客服電話，才得到了明確的答案。

　　測(cè)評(píng)顯示，部分平臺(tái)的產(chǎn)品人工客服咨詢?nèi)肟诖嬖谌笔В徊糠之a(chǎn)品聲稱提供人工客服，但消費(fèi)者實(shí)際咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能使用人工智能（AI）問(wèn)答系統(tǒng)；部分平臺(tái)產(chǎn)品僅提供留言功能，不提供在線咨詢?nèi)肟冢绊懥讼M(fèi)者獲取信息的便捷性。

　　高速增長(zhǎng)背后

　　亂象亟待破局

　　便捷的購(gòu)買(mǎi)方式、更低的保險(xiǎn)費(fèi)率、豐富的產(chǎn)品種類……數(shù)字技術(shù)讓保險(xiǎn)“觸手可及”，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)深受消費(fèi)者青睞。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前已有60余家人身險(xiǎn)公司、近70家財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，合計(jì)備案在售產(chǎn)品超過(guò)7200款。

　　《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模從2013年的290億元增長(zhǎng)至2023年的4949億元，保持著年均超32%的高速增長(zhǎng)。未來(lái)5年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)年均增速將穩(wěn)定在15%至20%，總保費(fèi)有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。

　　高速增長(zhǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)免責(zé)不清、銷售誤導(dǎo)、過(guò)度營(yíng)銷、理賠推諉等亂象逐步暴露，不僅給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)困擾，更制約了行業(yè)的健康發(fā)展。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)的投訴已達(dá)3000件，高頻關(guān)鍵詞包括條款復(fù)雜難懂、重點(diǎn)免責(zé)隱藏、默認(rèn)附加險(xiǎn)、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、自動(dòng)續(xù)保、理賠流程不透明、客服響應(yīng)遲緩等。

　　“相對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更加便捷，具有很大的發(fā)展空間與優(yōu)勢(shì)。但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)投保，使本就晦澀難懂的保險(xiǎn)條款更加難以識(shí)別和判斷。”北京金融法院立案庭庭長(zhǎng)孫兆暉此前曾表示，在北京金融法院通報(bào)的案例中，涉及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的案例呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，線下投保的比例逐步降低。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象產(chǎn)生根源，一方面，在于部分平臺(tái)和保險(xiǎn)公司為降低成本、提高轉(zhuǎn)化率，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售流程、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)“偷工減料”，以多種手段誘導(dǎo)消費(fèi)者投保，在關(guān)鍵權(quán)益保障上大打折扣；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款本身就晦澀難懂，加之線上投保缺乏專業(yè)人員的講解與指導(dǎo)，消費(fèi)者往往難以全面、準(zhǔn)確地理解條款內(nèi)容，極易陷入認(rèn)知誤區(qū)。

　　監(jiān)管部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)亂象早有注意，并相繼出臺(tái)了一系列政策法規(guī)。早在2020年12月，原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)奠定了監(jiān)管框架基礎(chǔ)；2021年10月，原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，著力規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)和亂象；2024年8月，金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確和細(xì)化保險(xiǎn)公司開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管要求；同月，又向業(yè)內(nèi)下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的提示函》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，打擊違規(guī)亂象。

　　回歸保障本源

　　構(gòu)建信任基石

　　揭開(kāi)亂象只是保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的第一步。醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的頑瘴痼疾，必須構(gòu)建公司誠(chéng)信、銷售誠(chéng)信、消費(fèi)者誠(chéng)信三位一體的信任基礎(chǔ)。

　　“測(cè)評(píng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息披露、銷售誤導(dǎo)、交互體驗(yàn)、客服對(duì)話等方面存在典型問(wèn)題，這些問(wèn)題并非個(gè)案，而是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在流量導(dǎo)向、算法推薦和界面呈現(xiàn)下暴露出的系統(tǒng)性偏差?！睆?fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)安全研究中心主任許閑表示，未來(lái)，應(yīng)以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向，推動(dòng)建立更加透明、規(guī)范、友好的數(shù)字化保險(xiǎn)服務(wù)環(huán)境。

　　在眾多破局路徑中，強(qiáng)化信息透明度、保障消費(fèi)者知情權(quán)成為首要突破口。針對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面關(guān)鍵信息“藏貓貓”、免責(zé)條款“躲角落”的現(xiàn)象，專家認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)確保產(chǎn)品頁(yè)面上的核心保障信息與免責(zé)條款具備前置性、顯性化和交互性，尤其是在免賠額、保障責(zé)任、續(xù)保條款等方面，需通過(guò)可視化結(jié)構(gòu)、頁(yè)面高亮、操作前提醒等方式進(jìn)行主動(dòng)提示。同時(shí)，建議平臺(tái)引入“關(guān)鍵條款確認(rèn)”“多步展示與確認(rèn)”機(jī)制，引導(dǎo)用戶逐步理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險(xiǎn)教育過(guò)程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環(huán)節(jié)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售對(duì)‘提示說(shuō)明義務(wù)’提出了新要求?！鄙虾＝鹑诜ㄔ阂患?jí)法官韓亮建議，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售中，對(duì)屬于“提示說(shuō)明義務(wù)”范圍的條款，應(yīng)設(shè)置強(qiáng)制閱讀功能。這一要求體現(xiàn)在原中國(guó)保監(jiān)會(huì)于2017年發(fā)布的《保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理暫行辦法》中，符合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售“提示說(shuō)明義務(wù)”強(qiáng)制性更強(qiáng)的理念；這一要求也是對(duì)《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》第十七條，也就是“訂立保險(xiǎn)合同，采用保險(xiǎn)人提供的格式條款的，保險(xiǎn)人向投保人提供的投保單應(yīng)當(dāng)附格式條款，保險(xiǎn)人應(yīng)當(dāng)向投保人說(shuō)明合同的內(nèi)容”，在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下的具體化，更具有操作性。

　　信任體系的構(gòu)建，更需要貫穿保險(xiǎn)服務(wù)全周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售天然缺乏面對(duì)面溝通的場(chǎng)景。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路應(yīng)從刺激轉(zhuǎn)化向“長(zhǎng)期陪伴”轉(zhuǎn)變，通過(guò)持續(xù)的信息教育、服務(wù)一致性、售后響應(yīng)機(jī)制建立信任閉環(huán)。建議在投保、理賠、退保等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加人工服務(wù)入口，明確客服在爭(zhēng)議解釋、條款解讀等方面的責(zé)任邊界，避免出現(xiàn)“流程完結(jié)即服務(wù)終止”的服務(wù)僵局。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)同樣需要深度變革。保險(xiǎn)公司應(yīng)將用戶洞察前置，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)展用戶調(diào)研，引入測(cè)試環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品條款結(jié)構(gòu)的清晰度與適配性。同時(shí)，考慮到用戶對(duì)保險(xiǎn)的需求常呈現(xiàn)“非即時(shí)性”“情境驅(qū)動(dòng)”特征，可通過(guò)服務(wù)前置建立品牌連接與信任沉淀，推動(dòng)保險(xiǎn)從“強(qiáng)銷售”轉(zhuǎn)向“自然轉(zhuǎn)化”，以“產(chǎn)品后移、服務(wù)前置”的方式激活用戶需求、提升后續(xù)投保率。