3月5日，艾鐵成發(fā)布了一條微博，在聽取網(wǎng)友和用戶的建議后，他準(zhǔn)備將“訂單爆了”梗圖做成樂道的品牌周邊，作為福利發(fā)放。這是他首次親自回應(yīng)“訂單爆了”，這個(gè)梗緣起于樂道L60上市發(fā)布后，艾鐵成在一條視頻中與李斌的對(duì)話。

　　盡管沒有公布具體訂單數(shù)字，但艾鐵成后續(xù)立下Flag“12月份交付破萬(wàn)，三月份（2025年3月）交付到兩萬(wàn)”，并聲稱達(dá)不到就“下課”。這意味著樂道要在20萬(wàn)元純電SUV市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)類似小米SU7那樣的銷量增速奇跡。

　　12月銷量破萬(wàn)后，進(jìn)入2025年的樂道，1月交付5912輛，2月交付4049輛，盡管還沒到兌現(xiàn)Flag的時(shí)候，樂道顯然已經(jīng)無(wú)法憑借初始時(shí)的訂單積累，在3月完成交付破兩萬(wàn)的預(yù)期。

　　還有不到半個(gè)月，艾鐵成就需要直面當(dāng)初立下的Flag，他認(rèn)為玻璃心是目前最不需要的東西，會(huì)將嘲諷質(zhì)疑當(dāng)作鞭策，并持續(xù)改進(jìn)——樂道會(huì)像自己的品牌標(biāo)識(shí)一樣，路上會(huì)有曲折，但終會(huì)是一條向上的路。

　　如今，樂道和艾鐵成都需要一場(chǎng)徹底的勝利自證。

　　3月初，虎嗅在上海見到了艾鐵成，和他聊了聊過(guò)去半年的經(jīng)歷，他是怎么陪著樂道坐完這輪過(guò)山車的，以及接下來(lái)準(zhǔn)備做什么，把樂道帶往何方。

　　*以下為虎嗅對(duì)艾鐵成的對(duì)話，為方便閱讀，略作刪改。

　　Part 01??上市期，訂單真的爆了嗎？

　　最近網(wǎng)絡(luò)上“訂單爆了”成梗，看到你在微博上自嘲回應(yīng)，為什么要下場(chǎng)“玩?！保?/p>

　　艾鐵成：現(xiàn)在年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的玩梗很多，這個(gè)梗很多樂道車主在參與。

　　現(xiàn)在每個(gè)人的工作生活節(jié)奏都很快，壓力很大，情緒需要出口。如果能讓大家開心一下，歡樂一下，這對(duì)我、對(duì)樂道都是很有幸的事情，我很樂意參與。

　　你不會(huì)覺得這是一種嘲諷嗎？

　　艾鐵成：工作離大家的期待有距離，被嘲諷，被質(zhì)疑，被批評(píng)，都是應(yīng)當(dāng)承受的。我更愿意理解為是一種恨鐵不成鋼的鞭策。

　　L60剛上市的時(shí)候，訂單真的爆了嗎？

　　艾鐵成：當(dāng)時(shí)訂單確實(shí)很多，超出了預(yù)期。

　　我們5月15日品牌發(fā)布會(huì)后收到了很多預(yù)訂單，9月19日最終上市其實(shí)已經(jīng)積累了相當(dāng)多的意向用戶。我們也在這個(gè)期間做了第一臺(tái)量產(chǎn)車下線、連續(xù)36天超2萬(wàn)公里的實(shí)測(cè)直播，效果都非常好，當(dāng)時(shí)的節(jié)奏還是不錯(cuò)的。到了正式上市的時(shí)候，前期訂單也非常好，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　當(dāng)時(shí)為什么不公布具體數(shù)字，外界對(duì)訂單數(shù)是有質(zhì)疑的。

　　艾鐵成：訂單數(shù)字的不確定性很大，容易對(duì)外界產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此蔚來(lái)公司從來(lái)不公布具體訂單數(shù)字，更不會(huì)拿訂單數(shù)去做營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)說(shuō)“爆單了”確實(shí)因?yàn)槭盏降挠唵芜h(yuǎn)超預(yù)期，我們當(dāng)時(shí)雖然沒有說(shuō)具體數(shù)字，現(xiàn)在也印證了斌哥訂立的這條原則多么正確。

　　另外，我們是上市公司，也不可能拿訂單數(shù)和銷量去作假、虛報(bào)，帶節(jié)奏。

　　那“爆了”的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？當(dāng)時(shí)超出你們預(yù)期幾倍，能否換種方式量化一下？

　　艾鐵成：我就不講數(shù)字了，過(guò)去因?yàn)橹v數(shù)字已經(jīng)受了很多教訓(xùn)。

　　其實(shí)我們當(dāng)時(shí)定了四個(gè)階段性目標(biāo)——一個(gè)是在2024年交付2萬(wàn)輛；第二個(gè)是希望第三個(gè)完整交付月能突破1萬(wàn)輛；第三個(gè)是在20萬(wàn)到30萬(wàn)價(jià)位區(qū)間的純電SUV銷量進(jìn)前三名，這是市場(chǎng)份額的目標(biāo)；最后一個(gè)是交付到第六、七個(gè)月的時(shí)候數(shù)量過(guò)2萬(wàn)。

　　當(dāng)時(shí)L60這個(gè)預(yù)期目標(biāo)是基于什么制定出來(lái)的？

　　艾鐵成：當(dāng)時(shí)我們是基于傳統(tǒng)的4P模型做了樂道的目標(biāo)設(shè)定——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（營(yíng)銷）、Place（門店），我們?cè)谶@個(gè)模型里還加了另一個(gè)維度——People，這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)影響很大。

　　Model Y是一款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，一個(gè)月賣4萬(wàn)輛，一年賣50萬(wàn)，我們?cè)诙xL60的時(shí)候在思考要補(bǔ)足什么，一個(gè)是品牌，一個(gè)是門店。

　　前兩個(gè)P就不多說(shuō)了，我們的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，價(jià)格也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在被用戶批評(píng)最多的就是這么好的產(chǎn)品，為什么傳播沒做好。

　　作為剛交付不到半年的新品牌，我們的知名度和特斯拉、小米相比距離還很遠(yuǎn)，和極氪、智己也有明顯的差距，還處在僅靠產(chǎn)品力和對(duì)手硬拼的狀態(tài)中，品牌力、知名度方面的短板，必須得補(bǔ)上，這需要加速不懈的努力。

　　從后續(xù)的情況來(lái)看，前三個(gè)目標(biāo)其實(shí)算是實(shí)現(xiàn)了，為什么第四個(gè)目標(biāo)完成不了？

　　艾鐵成：有很多因素，最主要的有兩個(gè)。

　　第一，是準(zhǔn)備不足，車沒有及時(shí)地交付。我們?nèi)ツ隃?zhǔn)備了2萬(wàn)輛的交付（產(chǎn)能），但很多排產(chǎn)到1月的用戶希望在年底前盡快拿到車，這樣可以享受到當(dāng)年15000元的新能源置換補(bǔ)貼（彼時(shí)2025年新車置換補(bǔ)貼政策是否延續(xù)尚不明確，用戶普遍存在踏空情緒），所以去年臨近12月底的時(shí)候很多用戶等不了，我們準(zhǔn)備不足，很多訂單流失了。

　　第二是由此造成的“次生災(zāi)害”，導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足。新車上市，尤其是家用車，用戶會(huì)選擇不買第一批，看看網(wǎng)上的反饋，看看路上有沒有人開。如果去年訂單不流失的話，那今年的1、2月份趨勢(shì)會(huì)更好，樂道就能順勢(shì)而為，抓住把新車市場(chǎng)效應(yīng)轉(zhuǎn)化成用戶口碑效應(yīng)的機(jī)會(huì)。

　　雖說(shuō)開年市場(chǎng)環(huán)比下降了40%，但還是有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品做到了淡季不淡，我們?cè)诠?yīng)籌備上的不足和市場(chǎng)信心給予的不足，是更為核心的主觀原因。

　　前三個(gè)月在交付上出了什么問(wèn)題？

　　艾鐵成：當(dāng)時(shí)我們就準(zhǔn)備了2萬(wàn)輛車。按照我們規(guī)劃的交付節(jié)奏，10月份交四千多臺(tái)，11月是五千左右，12月交付過(guò)萬(wàn)，就是這么規(guī)劃的。

　　當(dāng)時(shí)訂單很多，但是我們交不出去，我們的產(chǎn)能規(guī)劃和訂單之間的是有差距的。

　　這個(gè)時(shí)間上的差距有多大？

　　艾鐵成：2024年的新能源補(bǔ)貼截止日期是12月31日，當(dāng)時(shí)用戶的訂單都排到春節(jié)后了。

　　你在廣州車展期間對(duì)交付還很有信心。

　　艾鐵成：當(dāng)時(shí)手里還有大把訂單，訂單開始流失集中在12月中旬以后，剛才說(shuō)的那幾個(gè)原因開始快速反映在訂單流失上。

　　從什么時(shí)候開始，你覺得月銷2萬(wàn)的預(yù)期很難達(dá)到了？

　　艾鐵成：一月份春節(jié)前后，我們春節(jié)后交付的大都是新訂單。

　　當(dāng)時(shí)是覺得用戶等得起嗎？

　　艾鐵成：我們當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有很好地去應(yīng)對(duì)。沒想到影響這么大，不應(yīng)該讓用戶有利益受損的擔(dān)憂。這是一個(gè)很大的教訓(xùn)。

　　去年很多車企都主張上市即交付了，樂道為什么不這么做？

　　艾鐵成：作為一款全新品牌的全新產(chǎn)品，樂道L60的交付，我們當(dāng)時(shí)的想法是，在保量的同時(shí)更要保質(zhì)，這樣才能奠定一個(gè)全新品牌的根基，以后的發(fā)展心里才有底。

　　所以我們?cè)谏a(chǎn)制造的規(guī)劃上，還是以品質(zhì)為先，包括第一臺(tái)量產(chǎn)車下線的時(shí)候，銷售負(fù)責(zé)人開著車2萬(wàn)公里直播。讓用戶看見品質(zhì)，先贏得他們信任，再加速產(chǎn)能爬坡。

　　現(xiàn)在復(fù)盤來(lái)看，還有另一種選擇，推遲到十月再上市，等到11月再交付，那么11月、12月都能過(guò)萬(wàn)，交付的輿情不會(huì)這么嚴(yán)重。

　　有大量訂單的時(shí)候，為什么不提速生產(chǎn)？

　　艾鐵成：樂道L60用的整個(gè)平臺(tái)和智能化系統(tǒng)都是最新一代的架構(gòu)，包括電機(jī)、電池、數(shù)字化、中央域控等都是蔚來(lái)最新一代的技術(shù)，供應(yīng)鏈的磨合、爬產(chǎn)都需要時(shí)間周期。

　　但這肯定不能成為借口。如果時(shí)間可以重來(lái)，我們肯定需要提前把時(shí)間周期壓縮，把備貨做得更充分。我們接下來(lái)在上新車型的時(shí)候，一定會(huì)充分吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　樂道的供應(yīng)鏈?zhǔn)悄阌H自管嗎？

　　艾鐵成：對(duì)，我們有一個(gè)供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)，保供會(huì)、車型定點(diǎn)這些我都會(huì)參加。

　　除了流失了大量訂單，年后銷量的增長(zhǎng)也比較緩慢。

　　艾鐵成：樂道L60從今年開始進(jìn)入了平賣期，二月份由于有春節(jié)假期，是傳統(tǒng)銷售淡季。目前交付在逐步爬升，從三月份開始，包括二、三季度都會(huì)有一個(gè)較快爬升的趨勢(shì)。

　　Part 02??存在爭(zhēng)議的內(nèi)部員工購(gòu)車事件

　　今年1月傳出“樂道強(qiáng)制銷售員店內(nèi)購(gòu)車”的消息引發(fā)熱議，當(dāng)時(shí)是怎么回事？

　　艾鐵成：這件事外界以為是為了沖銷量，實(shí)際上我們一線員工買的每一輛車都是不計(jì)入交付數(shù)字的，一輛都沒有。

　　每家車企都有內(nèi)部購(gòu)車的福利，一般是級(jí)別越高，福利政策越好。我們是反過(guò)來(lái)的，我們是希望給到前線員工更多福利，目的是讓一線員工成為用戶，讓“用戶”跟用戶交流能把產(chǎn)品講得更透徹。

　　這項(xiàng)政策是基于員工自愿，絕對(duì)不是強(qiáng)制的行為，但當(dāng)時(shí)那個(gè)店長(zhǎng)在向員工傳遞信息時(shí)的表述不是很恰當(dāng)，造成了誤會(huì)，后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上又被進(jìn)一步的放大。

　　歸根結(jié)底，這還是我們的內(nèi)部管理工作做得不夠好。

　　員工購(gòu)買不計(jì)入交付量這個(gè)信息點(diǎn)，當(dāng)時(shí)為什么不解釋清楚？

　　艾鐵成：對(duì)于當(dāng)時(shí)的情況，我們首先想的是先要把“有沒有強(qiáng)制的情況”調(diào)查清楚，并第一時(shí)間把“官方政策是福利不是強(qiáng)制”的態(tài)度和大家講清楚。慶華給大家回復(fù)后，我們當(dāng)時(shí)以為這件事情就基本結(jié)束了，不需要過(guò)多的申辯。

　　直到后期我們發(fā)現(xiàn)，一些關(guān)于樂道的報(bào)道的評(píng)論中，總會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)制員工購(gòu)買湊數(shù)”的輿論評(píng)價(jià)，才意識(shí)到問(wèn)題并沒有徹底解決。

　　這件事情上，我們欠缺更深一步的思考，對(duì)于公眾質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)推演得不夠全面，沒有在最合適的時(shí)間窗口，跟大家全面、系統(tǒng)地說(shuō)明真實(shí)情況，輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)的不足暴露得很明顯。

　　事情發(fā)生后對(duì)外做了澄清，對(duì)內(nèi)是如何處理的？

　　艾鐵成：還是要加強(qiáng)溝通和培訓(xùn)。我們過(guò)去幾個(gè)月有大量的新同事陸續(xù)加入集中培訓(xùn)，以前各地新員工的培訓(xùn)是在區(qū)域做的，很難集中在一起，現(xiàn)在我們?cè)谧鲆恍└淖兒统恋怼?/p>

　　當(dāng)時(shí)輿情不斷被放大，對(duì)內(nèi)部情緒和消費(fèi)者進(jìn)店有影響嗎？

　　艾鐵成：這是肯定的。從亮相到上市，樂道前期的關(guān)注度是比較高的，但后來(lái)有一些不符合事實(shí)的信息，在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散，對(duì)潛在用戶的信任有很大影響。

　　我們從交付到現(xiàn)在還不到六個(gè)月，用戶對(duì)品牌的信心還在建立，本來(lái)知名度就沒有那么高，網(wǎng)絡(luò)輿論上又出現(xiàn)了一些問(wèn)題，一些消費(fèi)者可能就不進(jìn)店了，洽談中的消費(fèi)者也會(huì)猶豫，這給前線銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。

　　有想過(guò)如何消除消費(fèi)者的這種不信任感嗎？

　　艾鐵成：第一個(gè)是要把我們用戶基盤服務(wù)好，像最近我們做了電池靈活升級(jí)服務(wù)，讓他們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)、對(duì)品牌有信心。我們現(xiàn)在有三萬(wàn)多的用戶，這是很重要的核心基礎(chǔ)，也希望通過(guò)他們的角度，一些真實(shí)車主的聲音，做一些從域內(nèi)到域外的傳播，這個(gè)還是很重要的。

　　他們不是KOL，影響的更多是自己的家人和朋友。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，樂道車主推薦家人和朋友購(gòu)買的比例接近80%，邀請(qǐng)過(guò)親戚、朋友試駕后的滿意度和推薦度非常高，這是我們非常寶貴的資產(chǎn)，讓大家知道用戶最真實(shí)的體驗(yàn)是一個(gè)非常非常重要的點(diǎn)。

　　另外一個(gè)，我們也在做前線的銷售管理。這是一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，人員也比較新，我們會(huì)有一些新的舉措，培訓(xùn)要做到位。

　　近期二手平臺(tái)上出現(xiàn)了大量樂道L60新車，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

　　艾鐵成：算法推送時(shí)代，很多事情的真實(shí)情況和大家的直觀體感并不一致。就比如二手車這個(gè)事，我跟同事確認(rèn)了，整個(gè)二手平臺(tái)被認(rèn)證過(guò)的用戶僅有不到20個(gè)，我們有三萬(wàn)多個(gè)用戶，這是很少數(shù)的情況。

　　怎么看待樂道從備受關(guān)注到“黑紅”？

　　艾鐵成：從我的角度，非常希望市場(chǎng)能對(duì)L60和品牌有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，員工買車、二手車這些事存在很多誤讀，我希望這個(gè)誤讀會(huì)少一點(diǎn)。

　　當(dāng)然，我們絕對(duì)不能指望別人天然地就會(huì)理解我們，沒有人欠我們一個(gè)理解。這需要我們自己主動(dòng)做很多工作，今天借這次采訪的機(jī)會(huì)，我也非常希望讓大家了解真實(shí)的情況。相信經(jīng)過(guò)一定時(shí)間，大家對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越了解，對(duì)品牌也會(huì)加深認(rèn)識(shí)，這是我期待的。

　　樂道的“黑紅”，主要還是行業(yè)內(nèi)的“黑紅”。前面我也提到了，在品牌關(guān)注度方面，我們還需要付出很大努力。

　　什么時(shí)候意識(shí)到品牌關(guān)注度不夠？

　　艾鐵成：這件事我們內(nèi)部是有共識(shí)的，每?jī)扇齻€(gè)月我們會(huì)做一次關(guān)于品牌知名度和健康度的調(diào)研。

　　雖然通過(guò)一系列的努力，樂道品牌知名度正在持續(xù)提升，但我們作為一個(gè)全新品牌，相比一線品牌差距還是很明顯的，它們也是我們追趕的目標(biāo)。

　　這里問(wèn)題是指大家對(duì)樂道認(rèn)知有偏差，還是不認(rèn)識(shí)樂道品牌？

　　艾鐵成：主要還是有很多人不認(rèn)識(shí)我們，品牌得有知名度，消費(fèi)者才會(huì)有興趣，才會(huì)考慮（購(gòu)車）。比如小米在這件事上做得非常好，它也是一個(gè)新的汽車品牌，雷總的能力非常強(qiáng)，這方面我們要向他們學(xué)習(xí)。

　　那說(shuō)回樂道， L60的產(chǎn)品力很強(qiáng)，無(wú)論線上傳播，還是線下門店與消費(fèi)者的零距離溝通，我們希望消費(fèi)者可以通過(guò)不同觸點(diǎn)更全面深入地了解產(chǎn)品，從而讓它獲得與產(chǎn)品力相匹配的銷量。

　　但作為蔚來(lái)的第二品牌，樂道知名度還是很高的，不然前期不會(huì)收獲那么訂單。

　　艾鐵成：我覺得是在圈內(nèi)知名度很高，但其實(shí)沒有破圈。

　　從5.15（樂道品牌發(fā)布日）和9.19（樂道L60上市）時(shí)期來(lái)看，我覺得蔚來(lái)的品牌勢(shì)能很強(qiáng)，蔚來(lái)的換電體系，蔚來(lái)的品牌知名度真的很不錯(cuò)，所以前期進(jìn)來(lái)的那批用戶是關(guān)注蔚來(lái)公司的用戶，但這些用戶量是不夠的，樂道需要被更多的人知道。

　　Part 03??Flag達(dá)不到的話，會(huì)“下課”嗎？

　　如果三月份訂單量爬升沒有超過(guò)2萬(wàn)，你將面臨一個(gè)終極拷問(wèn)，會(huì)下課嗎？

　　艾鐵成：這個(gè)事我自己也想了很久。玻璃心是樂道現(xiàn)在最不需要的東西，把網(wǎng)友們說(shuō)的都看成是鞭策——聽勸，而且是用行動(dòng)讓大家看見樂道聽得進(jìn)去勸，大家的評(píng)價(jià)自然就會(huì)好起來(lái)。

　　接下來(lái)要讓自己的心智變得更成熟、讓樂道的體系更完善，繼續(xù)向前才是最重要的。在我的愿景里，樂道會(huì)像自己的品牌標(biāo)識(shí)一樣，路上會(huì)有曲折，但終會(huì)是一條向上的路。

　　關(guān)于（下課）這個(gè)問(wèn)題，一走了之其實(shí)是最容易的，如果說(shuō)現(xiàn)在就去談這個(gè)，那就相當(dāng)于半途而廢，我覺得自己格局小了。我是70后，樂道應(yīng)該算是我第一次創(chuàng)業(yè)，在蔚來(lái)公司內(nèi)創(chuàng)業(yè)。從內(nèi)部立項(xiàng)、到品牌發(fā)布、到第一款產(chǎn)品上市，樂道就像我自己的孩子一樣，我可以為樂道付出所有的心血。

　　心態(tài)上，我會(huì)低下頭聽用戶的勸導(dǎo)，也會(huì)低下頭看清要走的路，但現(xiàn)在還不會(huì)低頭認(rèn)輸，半途而廢。

　　那你如何給出一個(gè)合理的交代呢？

　　艾鐵成：沒有任何別的路可走，只有一條路，用結(jié)果說(shuō)話。我們現(xiàn)在還是要更關(guān)注自身需要怎么去提升，內(nèi)部怎么樣可以做得更好，讓大家看到樂道向上的趨勢(shì)。

　　我是2021年2月1日加入公司，當(dāng)時(shí)在23號(hào)樓有一個(gè)小辦公室，門口貼的是“戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)”，我自己招的產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目管理、面試了全球兩百多個(gè)設(shè)計(jì)師，樂道L60產(chǎn)品定義的每個(gè)階段、車上的每一分寸我都知道。

　　說(shuō)這些并不是想說(shuō)我為樂道做過(guò)什么，而是想告訴大家，我會(huì)保持初創(chuàng)時(shí)的工作強(qiáng)度，把產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)做好，把用戶說(shuō)的當(dāng)回事，把工作和團(tuán)隊(duì)建設(shè)做到位。

　　Part 04??放下包袱，讓樂道回到“向上的路”

　　現(xiàn)在花最多精力的事情是什么？

　　艾鐵成：主要有幾個(gè)方面，一個(gè)是和各個(gè)項(xiàng)目工程師作方案討論和長(zhǎng)期規(guī)劃，包括車型、智能駕駛、三電這些；另一個(gè)是會(huì)把更多時(shí)間花在用戶上，我們有個(gè)用戶關(guān)系的團(tuán)隊(duì)，每周會(huì)調(diào)研用戶滿意度、用戶建議、投訴，我每周都會(huì)過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)的分?jǐn)?shù)；再有就是傳播和銷售體系，我們現(xiàn)在整個(gè)銷售體系還比較新，有超過(guò)一半的人是這兩個(gè)月加入樂道的，我會(huì)定期去看門店，去見客戶。

　　過(guò)去半年你們?cè)阡N售渠道上擴(kuò)店腳步很快，現(xiàn)在有多少店？今年計(jì)劃擴(kuò)到多少家？

　　艾鐵成：現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)有400家門店，用最快效率完成了第一階段的渠道建設(shè)目標(biāo)?，F(xiàn)在我們需要進(jìn)入第二個(gè)階段，門店是需要時(shí)間培養(yǎng)的，三個(gè)月是一個(gè)分界點(diǎn)，接下來(lái)的重點(diǎn)是要在3-6月份讓門店和人都更成熟。

　?。ㄡ槍?duì)銷售團(tuán)隊(duì)）做了什么改變？

　　艾鐵成：以前的培訓(xùn)是在區(qū)域進(jìn)行的，新加入的fellow會(huì)有為期六天的培訓(xùn)，包括公司文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品這些；資深fellow和店長(zhǎng)的培訓(xùn)涉及到帶團(tuán)隊(duì)，會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)，大概是5-7天。

　　最近我們正式任命了48個(gè)區(qū)域公司總經(jīng)理，這些人幾乎都是在樂道團(tuán)隊(duì)過(guò)去大半年中迅速成長(zhǎng)起來(lái)的業(yè)務(wù)骨干，希望這些敢打敢拼的新骨干做好用戶服務(wù)也做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一起實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。

　　接下來(lái)我會(huì)要求新員工去總部合肥做集中式培訓(xùn)，參觀了解我們工廠的智能制造能力，看到L60是如何從一個(gè)非常高度智能化的生產(chǎn)線上制造出來(lái)。

　　課程培訓(xùn)上加強(qiáng)公司文化價(jià)值觀、產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)，這個(gè)是我們?nèi)路菀龅氖虑椤?/p>

　　除了對(duì)內(nèi)調(diào)整，對(duì)用戶的服務(wù)層面有什么改變？

　　我們推出了高度定制化、場(chǎng)景化的上門試駕服務(wù)。fellow會(huì)主動(dòng)走到用戶身邊，讓他們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，同時(shí)為用戶提供切實(shí)的方便。比如，fellow會(huì)開試駕車幫家長(zhǎng)接送孩子去幼兒園，辦事試駕兩不誤，用戶的普遍反饋是非常好的。

　　在品牌建設(shè)上，樂道接下來(lái)要怎么做？

　　艾鐵成：分三步走，讓用戶認(rèn)識(shí)樂道、了解樂道、信任樂道。

　　我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化品牌知名度，鼓勵(lì)一線的伙伴走出去，多發(fā)聲，讓用戶先認(rèn)識(shí)樂道。包括終端門店也開始增加一些品牌簡(jiǎn)介的宣傳物料，比如“蔚來(lái)旗下全新品牌”這樣簡(jiǎn)潔明了的信息。

　　其次是讓用戶了解樂道，讓他們看到我們的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)上門試駕、到店體驗(yàn)，讓用戶感受產(chǎn)品。盡管最近關(guān)于我們的“噪音”可能有點(diǎn)多，但慶幸的是產(chǎn)品還是非常受到用戶認(rèn)可的，我們的品質(zhì)是經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的。

　　最后當(dāng)然還是要把品牌建設(shè)好，做有特色、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶信任樂道。我們有十年好用的智能架構(gòu)，OTA功能的優(yōu)化新增都是基于用戶的反饋去更新；還有20萬(wàn)級(jí)目前唯一可充可換可升級(jí)的加電體系，春節(jié)假期我們給用戶提供了免費(fèi)充換電服務(wù)，光免費(fèi)換電就將近10萬(wàn)次，這些都是讓用戶信任樂道的有效措施。

　　樂道在春節(jié)期間做了一些品牌跨界合作，是否有達(dá)成一些具體的成效？

　　艾鐵成：我們的選擇是去和家庭用戶耳熟能詳?shù)钠放平慌笥眩热缈系禄?、盒馬、網(wǎng)易云、嘀嗒出行、京東等品牌，各個(gè)領(lǐng)域都有。

　　體現(xiàn)到銷售終端的話，我們2月的銷售線索比1月增長(zhǎng)了36%；試駕率也從1月的25.5%提升到2月的30.6%，試駕量提高了10%。

　　什么時(shí)候能夠看到渠道能力轉(zhuǎn)變成銷能？

　　艾鐵成：功到自然成。就像我剛才說(shuō)的，樂道現(xiàn)在面臨品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知度與用戶信任度的問(wèn)題。我們針對(duì)這三方面采取了一些措施和努力，也都在渠道終端進(jìn)行了落地。

　　關(guān)鍵是People——人這個(gè)維度，這一方面是團(tuán)隊(duì)主動(dòng)去贏得信任，成為用戶的好朋友、好鄰居；另一方面，是讓用戶走到官方舞臺(tái)的中間，講出他們與家人在一起的路，讓更多人知道樂道用戶才有的故事。

　　比如，我們上海的用戶王女士，在“春節(jié)高速免費(fèi)充換電”活動(dòng)期間，自駕L60從上海到海南再到云南，全程超過(guò)2000公里，加電只花了16塊錢，還是用加電補(bǔ)貼抵扣的，特別持家有道。像這樣的故事以往只在我們社群內(nèi)很火，將來(lái)我們希望這些故事能夠讓更多消費(fèi)者看到。?

　　渠道是硬件，主動(dòng)服務(wù)和用戶口碑是軟件，硬件軟件都到位了，渠道能力就會(huì)自然轉(zhuǎn)變成銷能。

　　Part 05??樂道手上還有牌

　　樂道L60面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻，Model Y煥新了、智界R7的量上來(lái)了，小米YU7也即將發(fā)布，樂道L60如何吃下更多蛋糕？

　　艾鐵成：每臺(tái)車的定位不一樣，從產(chǎn)品來(lái)講，樂道L60的競(jìng)爭(zhēng)力是足夠的，我們有非常強(qiáng)的體系化優(yōu)勢(shì)。

　　我總結(jié)家庭用戶的核心需求主要包括安全、智能、舒適、大空間、便捷的加電這些點(diǎn)，L60在品類里面絕對(duì)是領(lǐng)先的。

　　從技術(shù)底層來(lái)看，L60用了很多新技術(shù)，全域900V、中央計(jì)算、四域融合的數(shù)字架構(gòu)等等，這些決定了智能化迭代的能力。雖然因?yàn)樾录夹g(shù)讓我們?cè)诮桓渡细冻隽舜鷥r(jià)，但新技術(shù)帶來(lái)的好處是我可以保證在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)力。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽倒計(jì)時(shí)了，有想過(guò)樂道要怎么快速成長(zhǎng)嗎？

　　艾鐵成：實(shí)際上不存在一招就能解決所有問(wèn)題的大招。我們更多的是把每一個(gè)動(dòng)作做好，穩(wěn)扎穩(wěn)打這個(gè)是必須的。

　　今年樂道比較大的消息是即將推出一款新車樂道L90，這會(huì)對(duì)整個(gè)品牌帶來(lái)很大的能量，也會(huì)成為市場(chǎng)上一款極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　樂道L90的定位是什么？

　　艾鐵成：L90是一款大三排的SUV，適合大家庭用戶選擇。同時(shí)從產(chǎn)品力和配置角度來(lái)看，L90是一款家庭旗艦級(jí)產(chǎn)品。

　　今年問(wèn)界M8、理想i8這些產(chǎn)品也即將發(fā)布，L90做了什么硬戰(zhàn)準(zhǔn)備？

　　艾鐵成：過(guò)去幾年我們做了一個(gè)很重要的工作，我們采訪了大量在使用大三排車型的用戶，了解到用戶到底要什么，這是產(chǎn)品準(zhǔn)備的維度。

　　另外我們確實(shí)要做好充足的交付準(zhǔn)備，包括整個(gè)的供應(yīng)鏈體系，制造規(guī)劃要做好。

　　L60和L90都在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)上，這個(gè)戰(zhàn)要怎么打？

　　艾鐵成：還是看產(chǎn)品能力，看4P模型的能力。

　　我覺得L90和L60相比，處在一個(gè)比較好的階段。L60發(fā)布時(shí)只有100家門店，鋪天蓋地的人流根本沒接住，人也不夠，店也不夠，這是非常大的浪費(fèi)，跟進(jìn)不及時(shí)，體驗(yàn)也沒做好。

　　到L90上市的階段，我的隊(duì)形已經(jīng)很穩(wěn)了，一只已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)毒打的隊(duì)伍，戰(zhàn)斗力和接受毒打之前是完全不同的。

　　Part 06??“和中國(guó)千百萬(wàn)家庭一起做一個(gè)走向世界的品牌”這個(gè)夢(mèng)想，我想試試

　　大眾都熟知你在寶潔、迪士尼的經(jīng)歷，但制造業(yè)其實(shí)是一個(gè)臟活累活，你真正進(jìn)入汽車行業(yè)之后，現(xiàn)在有什么體會(huì)？

　　艾鐵成：帶樂道之前，我更多的是作為中國(guó)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)總部和中國(guó)區(qū)域的管理體系，對(duì)齊海外品牌在國(guó)內(nèi)的一些策略執(zhí)行落地。

　　現(xiàn)在切換到智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，完全是另一種職業(yè)狀態(tài)，從“外資品牌主理人”，到“本土品牌創(chuàng)業(yè)者”，是我職業(yè)生涯內(nèi)體感最強(qiáng)的四年，也是我職業(yè)生涯最忙最累的時(shí)候，全程主導(dǎo)一個(gè)品牌定義與核心策略的執(zhí)行部署，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從0到1的那種成就感和內(nèi)心價(jià)值感，是和以前有本質(zhì)差距的。

　　經(jīng)歷了中國(guó)汽車行業(yè)翻天覆地的變化后，我覺得這是從不可能變?yōu)榭赡埽瑥奈粗兂梢阎?，從目?biāo)變成現(xiàn)實(shí)的探索過(guò)程。

　　這半年來(lái)也經(jīng)歷了一些負(fù)面輿論，你有沒有特別想澄清或表達(dá)的？

　　對(duì)于外界的一些輿論，我們內(nèi)部也在復(fù)盤，但我覺得還是從自身找原因。每個(gè)品牌都會(huì)面臨被誤解的情況和輿論的沖擊，沒有任何品牌可以完全脫離，對(duì)我們來(lái)講還是應(yīng)該在這樣的行業(yè)情況下練好內(nèi)功，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)的能力。

　　聽說(shuō)你如果當(dāng)初不進(jìn)入蔚來(lái)，會(huì)成為某奢侈品品牌的北亞區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)為什么沒有選擇后者？

　　艾鐵成：我過(guò)去工作一直在外企幫全球品牌做中國(guó)本土化落地。當(dāng)時(shí)斌哥跟我提樂道這個(gè)項(xiàng)目，那會(huì)兒還沒有樂道這個(gè)名字，還叫阿爾卑斯。我強(qiáng)烈地意識(shí)到我有機(jī)會(huì)從0到1創(chuàng)造一個(gè)誕生在中國(guó)品牌，將來(lái)有機(jī)會(huì)把它變成一個(gè)全球品牌。

　　我是農(nóng)村出生，小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，在家里排行老大，四十歲之前，還是要先扛起來(lái)很多責(zé)任，照顧好家人。但到了這個(gè)人生階段，我很想為自己的夢(mèng)想活一次。這種機(jī)會(huì)，如果錯(cuò)過(guò)，人生中也許再也遇不到了，我必須要抓住。

　　我記得我剛來(lái)蔚來(lái)一個(gè)星期，坐在小辦公室里的時(shí)候，那個(gè)奢侈品品牌的全球CHO（首席人力資源官）還給我打電話，問(wèn)我為什么不去，我說(shuō)了這么一句話：“我現(xiàn)在有機(jī)會(huì)創(chuàng)建一個(gè)中國(guó)品牌走向世界，這是我的夢(mèng)想”，當(dāng)時(shí)說(shuō)完我自己很感動(dòng)，一看周圍家徒四壁，就我一個(gè)人。

　　如果有機(jī)會(huì)和剛?cè)肼毼祦?lái)的自己說(shuō)一句話，你會(huì)說(shuō)什么？

　　艾鐵成：從感性的角度來(lái)說(shuō)，心中依然要有目標(biāo)，就是以后千萬(wàn)不要再立Flag。從理性的角度來(lái)說(shuō)，我覺得創(chuàng)業(yè)像是泥濘中的一場(chǎng)馬拉松，堅(jiān)持你的熱愛與夢(mèng)想。

　　我還想對(duì)自己多說(shuō)一句：這將是一段刻骨銘心的經(jīng)歷，請(qǐng)你一定要做好準(zhǔn)備。