在白酒行業(yè)深度調(diào)整期的2024年，貴州茅臺(tái)以一份總營(yíng)收1741.44億元、凈利潤(rùn)862.28億元的成績(jī)單，再次印證了其“酒業(yè)航母”的領(lǐng)航地位。這份年報(bào)不僅延續(xù)了過(guò)去的兩位數(shù)增長(zhǎng)，更在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、國(guó)際化、現(xiàn)金流管理等方面展現(xiàn)出戰(zhàn)略升級(jí)的深層邏輯，為行業(yè)提供了穿越周期的樣本價(jià)值。

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從“單品稱(chēng)王”到“矩陣突圍”的生態(tài)重構(gòu)

茅臺(tái)的增長(zhǎng)“神話”，已經(jīng)從“單品稱(chēng)王”進(jìn)入了“矩陣突圍”的生態(tài)重構(gòu)。如今，茅臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品矩陣的生態(tài)化重構(gòu)，構(gòu)建起多價(jià)位、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層級(jí)的立體化產(chǎn)品體系。

茅臺(tái)酒作為核心支柱，2024年?duì)I收1459.28億元，同比增長(zhǎng)15.28%，占據(jù)總營(yíng)收的83.80%。如今，茅臺(tái)酒已經(jīng)構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的“金字塔結(jié)構(gòu)”，其中以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅臺(tái)及禮盒為“金字塔”底座，穩(wěn)固品牌的基礎(chǔ)；以文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品為“金字塔”的中部，打造以生肖酒為大單品的文化產(chǎn)品作為中部的主力；“金字塔”的頂層則是精品、珍品與陳年酒，既鞏固了高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，又以限量款、特殊規(guī)格產(chǎn)品創(chuàng)造稀缺性溢價(jià)。

系列酒的崛起同樣值得關(guān)注，其2024年實(shí)現(xiàn)了246.84億元的營(yíng)收，已牢牢站穩(wěn)200億臺(tái)階。而系列酒之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此增長(zhǎng)，一是實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的破局。其中，茅臺(tái)1935在宴席、商務(wù)等場(chǎng)景的滲透率提升，折射出茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度把控。通過(guò)將產(chǎn)品特性與特定場(chǎng)景綁定，茅臺(tái)1935正在打破傳統(tǒng)高端白酒的禮品屬性局限，開(kāi)辟日常消費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng)。

二是完成了梯度化的布局。 從茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）2.0的“經(jīng)典煥新”，到漢醬、賴(lài)茅的渠道賦能，系列酒構(gòu)建起了層次分明的產(chǎn)品梯隊(duì)。這種“金字塔”式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既鞏固了系列酒的價(jià)值錨點(diǎn)，又觸達(dá)到了新興的中產(chǎn)群體。2024年系列酒19.65%的增速，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，驗(yàn)證了梯度戰(zhàn)略的市場(chǎng)穿透力。

三是品質(zhì)化的升級(jí)。2024年6月，茅臺(tái)1935完成了酒體升級(jí)的工作，當(dāng)行業(yè)普遍陷入以?xún)r(jià)換量的內(nèi)卷時(shí)，茅臺(tái)1935選擇以品質(zhì)提升實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，這種升維競(jìng)爭(zhēng)策略使其在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟出增量空間。

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從“產(chǎn)品出海”到“文化入世”的價(jià)值跨越

51.89億元的海外營(yíng)收，19.27%的同比增長(zhǎng)，這兩個(gè)數(shù)字背后是茅臺(tái)全球化戰(zhàn)略的新跨越。進(jìn)一步來(lái)看，茅臺(tái)正在國(guó)際市場(chǎng)上，率先做出從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)生活方式”的示范。

一方面是“文化出?！?。茅臺(tái)不僅打造了“茅臺(tái)之夜”“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大文化IP，還將品牌植入APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等頂級(jí)場(chǎng)景中。這種文化搭臺(tái)，商業(yè)助力的模式，使茅臺(tái)成為東方文化的重要載體。

此外，茅臺(tái)還積極構(gòu)建渠道商管理機(jī)制，推進(jìn)終端形象標(biāo)準(zhǔn)化工程，以“走進(jìn)茅臺(tái)”文化體驗(yàn)和分級(jí)品鑒體系為抓手打造海外品牌傳播矩陣。這不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張，而是通過(guò)品牌的深度體驗(yàn)，進(jìn)一步完成海外消費(fèi)者的白酒認(rèn)知和飲用習(xí)慣。

另一方面是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。通過(guò)積極參與“黔酒全球行”等產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了白酒之間的聚合效應(yīng)，使茅臺(tái)和其他企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同，進(jìn)一步在海外市場(chǎng)中提高了消費(fèi)者對(duì)貴州醬酒的認(rèn)知，并鞏固了品牌的話語(yǔ)權(quán)。

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從“現(xiàn)金奶?！钡健皯?zhàn)略?xún)?chǔ)備”的范式升級(jí)

在現(xiàn)金流方面，茅臺(tái)展現(xiàn)出令人驚嘆的戰(zhàn)略定力。年末現(xiàn)金余額高達(dá)1699.70億元，較年初增長(zhǎng)13.04%，而此次年度分紅擬派發(fā)現(xiàn)金紅利347億元，加上已經(jīng)實(shí)施的300億元中期分紅，2024年度合計(jì)分配現(xiàn)金紅利647億元，創(chuàng)上市以來(lái)新高。若拉長(zhǎng)時(shí)間維度，茅臺(tái)累計(jì)分紅已超3000億元，是A股市場(chǎng)中不折不扣的“現(xiàn)金奶?！?。

這種“一邊大比例分紅，一邊保持充沛流動(dòng)性”的平衡能力，背后是茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)分級(jí)、庫(kù)存周期波動(dòng)的精準(zhǔn)預(yù)判。

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)去年還首次啟動(dòng)了股份回購(gòu)。截至年報(bào)披露日，已累計(jì)回購(gòu)股份108.27萬(wàn)股，已支付的總金額為1,598,768,542.16元（不含交易費(fèi)用）。這一動(dòng)作不僅呵護(hù)了市值，更傳遞出管理層對(duì)企業(yè)價(jià)值的強(qiáng)烈信心。結(jié)合“三年現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃”（每年分紅不低于凈利潤(rùn)75%），茅臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)“分紅+回購(gòu)”的戰(zhàn)略閉環(huán)，既保障了股東回報(bào)的穩(wěn)定性，又為長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了彈藥庫(kù)。

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從“看到本質(zhì)”到“穿越周期”的茅臺(tái)智慧

2025年，貴州茅臺(tái)將營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定為9%左右。當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從量?jī)r(jià)齊升到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的歷史性轉(zhuǎn)折。數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量較2016年峰值下降近66.9%，渠道庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛現(xiàn)象并存。茅臺(tái)敏銳捕捉到行業(yè)調(diào)整，9%的增長(zhǎng)目標(biāo)，既是對(duì)行業(yè)周期的深刻認(rèn)知，也是對(duì)“高質(zhì)量發(fā)展”內(nèi)涵的重新詮釋?zhuān)鼮樾袠I(yè)傳遞了理性發(fā)展的信號(hào)。

在去年年底召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面提出了對(duì)“供需不適配”的新思考，而進(jìn)入2025年以來(lái)，通過(guò)具體行動(dòng)，正在重點(diǎn)解決這一問(wèn)題?？梢钥吹?，今年一季度，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)密集走訪18個(gè)省區(qū)，召開(kāi)40場(chǎng)座談會(huì)，傾聽(tīng)1700余家渠道商訴求，了解了最一線的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和形勢(shì)，廠商攜手尋找新動(dòng)能下蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊、積極拓客，更廣更深觸達(dá)消費(fèi)需求。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，今年茅臺(tái)酒及系列酒的開(kāi)瓶率和動(dòng)銷(xiāo)率均有顯著提升，茅臺(tái)已經(jīng)通過(guò)向新人群（如獨(dú)角獸企業(yè)、科技從業(yè)者）拓展，培育新場(chǎng)景（如文化體驗(yàn)、國(guó)際市場(chǎng)），創(chuàng)新服務(wù)模式（如數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)）等，構(gòu)建了茅臺(tái)發(fā)展的新生態(tài)。

站在“十四五”收官的節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)的調(diào)整不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更折射出中國(guó)酒業(yè)從高速擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展的歷史性跨越。站在酒業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)行業(yè)紅利消退時(shí)，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自系統(tǒng)進(jìn)化能力。

茅臺(tái)的實(shí)踐證明：穿越周期的核心不在于對(duì)抗趨勢(shì)，而在于超越周期。2025年9%的增長(zhǎng)目標(biāo)，看似放緩實(shí)則暗含深意：在千億基數(shù)上，每個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)都需要新的動(dòng)能支撐。當(dāng)行業(yè)還在討論“周期底部”時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)在創(chuàng)造屬于自己的周期。