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　　國內(nèi)消費(fèi)品普遍遭遇的渠道流量遷移困境和價格戰(zhàn)壓力，在啤酒行業(yè)亦如出一轍。而長期處在國內(nèi)啤酒領(lǐng)域第一梯隊的華潤啤酒，在本次的年報發(fā)布中，就即時零售、戶外飲用等新渠道場景孵化定制化產(chǎn)品，以及擺脫單純靠控量控價的單一策略、跳出無底線促銷價格戰(zhàn)的嘗試，給出了階段性的解題思路。

　　新渠道、新場景、新區(qū)域市場帶來增長前景

　　3月18日，華潤啤酒發(fā)布2024年年報。披露公司去年綜合營業(yè)額為386.35億元，未計利息及稅項前盈利及本公司股東應(yīng)占溢利分別為65.74億元及47.39億元。2024年，集團(tuán)整體啤酒銷量約1087.4萬千升，同比下降 2.5%，啤酒業(yè)務(wù)的綜合營業(yè)額同比略微下降1%，錄得人民幣364.86億元，銷量和營業(yè)額表現(xiàn)均優(yōu)于部分同業(yè)。

　　“在消費(fèi)市場波動的背景下，我們穩(wěn)住了自己的大盤，同時高端化也繼續(xù)邁進(jìn)?！痹谪攬蟀l(fā)布當(dāng)日的業(yè)績溝通會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海評價道。

　　據(jù)悉，華潤啤酒去年高檔及以上啤酒銷量較去年同期錄得超過 9%增長，其中喜力?在去年高基數(shù)的情況下仍錄得接近兩成增長。老雪、紅爵在2024年銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長，高端產(chǎn)品‘醴’銷量同比上升達(dá) 35%。次高檔及以上啤酒銷量同比實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%。

　　“雪花純生在過去的高基數(shù)上也有了一定發(fā)展，SuperX升級后在去年下半年恢復(fù)了強(qiáng)勁的增長?！焙钚⒑ＵJ(rèn)為，這些都說明華潤啤酒的高端化戰(zhàn)略依然闊步向前。且即便去年夏天高溫較短，雨水偏多，對啤酒行業(yè)而言不算是友好的旺季。但華潤啤酒“銷量、收入微降、利潤微增的結(jié)果依然跑贏了行業(yè)大勢和主要競爭對手。”

　　早前公布的部分啤酒企業(yè)財報顯示，有啤酒巨頭去年在中國市場份額、噸價出現(xiàn)低個位數(shù)下滑，銷量則有近2成的縮減。而去庫存行動導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)減弱后，連帶噸成本上升，拖累毛利率和凈利率表現(xiàn)。

　　“啤酒T5、T3因為各自競爭策略不同，表現(xiàn)有分化。尤其去年這種分化比較明顯，但這個結(jié)果不是2024年一年造成的，是過去五年、十年戰(zhàn)略形成的結(jié)果。當(dāng)然2025年是T5各公司重新出發(fā)的一年。”侯孝海強(qiáng)調(diào)，過往行業(yè)分化下的一個特征是，華潤啤酒繼續(xù)保持了規(guī)模的持續(xù)領(lǐng)先?！拔磥砦迥辏蚁嘈乓?guī)模化、基本盤的穩(wěn)定會是T5共同關(guān)注的。而高端化、規(guī)?；?，個性化、口味的多元化、場景化和健康化會在未來3到5年展現(xiàn)不同姿態(tài)?！?/p>

　　根據(jù)交流會現(xiàn)場的信息，華潤啤酒在去年下半年就多元、個性化產(chǎn)品進(jìn)行了重點(diǎn)部署，今年一季度會逐步呈現(xiàn)，包括推出輕量化、口味多元的產(chǎn)品。在渠道上也將增加對即時零售的合作投入，以此推動即時、線上業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。

　　本月初，雪花啤酒與歪馬送酒達(dá)成2025年的T2T戰(zhàn)略合作。雙方成立聯(lián)合項目組，開發(fā)即時零售專屬精釀，并引入高端線產(chǎn)品，冷鏈鎖鮮直達(dá)。酒水專營點(diǎn)以閃電倉模式30分鐘急速配送，瞄準(zhǔn)電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品服務(wù)。

　　彼時，談及“即買即飲”消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，以及本次合作在優(yōu)化供給數(shù)據(jù)，提升高端產(chǎn)品覆蓋率，強(qiáng)化在酒水專營店、閃電倉等新渠道競爭力的潛力，華潤啤酒總裁趙春武表示，歪馬送酒的即時履約能力與用戶洞察經(jīng)驗，將為雪花拓展年輕消費(fèi)群體提供有力支持。

　　此外，華潤啤酒與山姆的合作，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)年輕都市女白領(lǐng)，打造了紅獅果味啤酒和黑獅果味啤酒，前者也進(jìn)入山姆店的銷售前三。

　　“公司內(nèi)部估算，華潤啤酒高端啤酒銷量已經(jīng)在行業(yè)中排在前列。尤其在新興渠道、新現(xiàn)代零售連鎖業(yè)務(wù)拓展上亦獲得顯著效果?！北敬文陥笠蔡岬剑?024年，集團(tuán)線上業(yè)務(wù)GMV同比增長超 30%，在整體即時零售啤酒市場的 GMV 中亦處領(lǐng)先位置。

　　即時零售是一片各家爭相發(fā)力的藍(lán)海。本月初嘉士伯集團(tuán)執(zhí)行委員會全體成員調(diào)研中國市場的行程，便包含了對合作伙伴美團(tuán)、抖音的拜訪——去年重啤發(fā)布半年報時也提到過，歐洲杯期間，重啤推動了美團(tuán)小哥送嘉士伯，助力用戶在家看球項目的成功。三季報發(fā)布時，重啤又透露，公司在線上、O2O等渠道的市場份額比線下表現(xiàn)要高，尤其O2O取得了高雙位數(shù)增長。

　　青島啤酒圍繞“新鮮”和即時零售渠道的應(yīng)變動作亦頗為迅速。年初微信藍(lán)包上線，一度被認(rèn)為是微信社交電商的破圈切口。當(dāng)時青島啤酒電商部門成立專項項目組，來承接微信小店的小藍(lán)包流量。其規(guī)劃將視頻號、公眾號、小程序與微信小店協(xié)同，以后者為交易中心統(tǒng)一布局。整個青啤微信小店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以禮盒、超高端和生鮮品類為主，與既有渠道進(jìn)行區(qū)隔。

　　人流遷移指向的渠道場景創(chuàng)新，需要啤酒品牌的捕捉洞察。自去年開始，在小紅書等社交平臺，不斷有戶外運(yùn)動愛好者在爬山登頂后，自發(fā)將聽裝的勇闖天涯作為拍照造型時的“道具”。不少登頂泰山、黃山、南太行、老君山、衡山的登山友還相互交流起拍照機(jī)位、攜帶輕便的技巧。

　　“也許傳統(tǒng)的大規(guī)模正餐聚會少了，但燒烤、小規(guī)模戶外聚會多了?；蛘卟煌獬鼍筒秃龋x擇在家夜間點(diǎn)外賣，一邊看劇、刷短視頻一邊喝酒。還有很多人開始騎行、露營，或者登山時帶著‘勇闖天涯’打卡。這跟品牌挑戰(zhàn)精神本身也有契合度，所以我們可以抓住運(yùn)動后健康場景消費(fèi)?！焙钚⒑？偨Y(jié)道，“客流不在過去的場景中出現(xiàn)，會在另一個場景里冒出來。”

　　與國內(nèi)流量遷移帶來的新場景捕捉相對應(yīng)的，則是華潤啤酒的出海業(yè)務(wù)的持續(xù)探索。根據(jù)財報，華潤啤酒正積極拓展海外業(yè)務(wù)發(fā)展，通過中國香港和中國澳門為橋頭堡，提升品牌力，銷售中檔及以上啤酒產(chǎn)品至東南亞和部分歐洲市場。中國香港、中國澳門和海外業(yè)務(wù)的主要市場銷量同比均達(dá)雙位數(shù)增長。

　　另據(jù)了解，去年年初，雪花啤酒北美總經(jīng)銷商久鼎幫助雪花啤酒進(jìn)入紐約、新澤西、加州、華盛頓等地的多家商超和餐廳，包括當(dāng)?shù)睾５讚?、半天妖等餐飲門店都供應(yīng)雪花啤酒。從重點(diǎn)城市的銷售布點(diǎn)加密進(jìn)度看，光紐約一座城市的雪花終端數(shù)量就已過百。

　　去年上半年，德國杜塞爾多夫、科隆、柏林等地也上架了沈陽老雪。當(dāng)?shù)貋喅?、小尾羊火鍋、張亮麻辣燙等都成為老雪露出的終端。其中，640毫升款的瓶裝老雪在德國商超售價約3.99歐元。

　　在馬來西亞，雪花啤酒也通過當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理模式，成功推廣了瓶裝580毫升雪花和罐裝500毫升款勇闖天涯。

　　在韓國，雪花啤酒與愛茉莉太平洋的“雪花秀”的商標(biāo)爭議解決后，與濟(jì)州啤酒公司簽訂韓國國內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。持續(xù)擴(kuò)大分銷策略下，瓶裝和罐裝的勇闖天涯如今已進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁靼儇浬坛?、便利店等渠道，售價約在2500韓元至3000韓元之間。

　　新銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)型，帶來新價格策略

　　酒類即時零售滲透率于2023年才1%的背景下，酒水行業(yè)新渠道、新場景的開拓，自然總能有從0到1階段的超預(yù)期成果。但解決傳統(tǒng)渠道高水位之下的遺留問題，也存在著表觀數(shù)字以外的價值。

　　今年年初，多家白酒名酒大單品的控貨挺價行動引起行業(yè)關(guān)于量價博弈的熱議。但同期也有部分原錨定千元的醬酒單品選擇以價換量，成交價回落到600-700元，以至于擠壓了不少品牌力稍弱的醬酒競品份額。

　　擠壓式存量競爭壓力下，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的打款規(guī)模雜糅了名酒經(jīng)銷權(quán)、階梯式市場費(fèi)用核銷以及渠道資金高周轉(zhuǎn)壓力的考量。曾有經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)大幅波動的中小酒企透露，由于回款謹(jǐn)慎，造成終端動銷、經(jīng)銷商分銷與經(jīng)銷商回款節(jié)奏不同頻，進(jìn)而導(dǎo)致費(fèi)用投入進(jìn)度與公司收入達(dá)成不匹配。還有曾“高歌猛進(jìn)”的酒企不斷對外傳導(dǎo)“合同負(fù)債與銷售業(yè)績之間并無必然聯(lián)系”的立場。直言自身在廠家預(yù)收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，已不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款。

　　廠家放寬打款量的表態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為渠道的具體行動。有河南大商提到，老窖對河南市場今年的要求是銷量不下滑、保持價位就行，沒有提出新的增長任務(wù)。所以目前河南的市場流速、價位和往年差不多，壓力不大。且?guī)齑娓叩慕?jīng)銷商可以不打款。還有華東大商介紹，洋河希望今年春節(jié)經(jīng)銷商做到持平，未來三年規(guī)劃為銷量持平、去庫存、保價格。

　　另據(jù)了解，一家頭部醬酒企業(yè)今年的業(yè)績增速預(yù)期在8%左右，一家頭部清香酒企的年增速規(guī)劃約為13%。相對于往年這一指標(biāo)顯著放緩。

　　可更早啟動調(diào)整，不被數(shù)字競賽綁架的華潤酒業(yè)，在當(dāng)時并不被行業(yè)理解。去年年報發(fā)布時，面對外界對于金沙酒業(yè)收購前后不同口徑下的體量數(shù)字差距，侯孝海就表態(tài)，“金沙過去一段時間的庫存、價格問題超出我們預(yù)期，我們花了很大決心治理。所以別人說金沙業(yè)績‘腰斬’、‘腿斬’還是‘腳斬’都不重要，我們應(yīng)當(dāng)堅持做正確的事情。”

　　整整一年后，2024年財報顯示，公司白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額增長4%至21.49億元，帶動全年毛利率上升 5.6 個百分點(diǎn)至 68.5%。

　　也是在此次財報中，華潤白酒業(yè)務(wù)正式從第一階段“探索”過渡到第二階段“發(fā)展”。并將價格開始穩(wěn)定、銷售開始動銷、流程制度完善、各種管理經(jīng)驗落地的經(jīng)營+業(yè)務(wù)+產(chǎn)品良性作為評判標(biāo)尺。

　　例如，去年金沙酒業(yè)方面便提到，自身的發(fā)展模式和銷售目標(biāo)都在轉(zhuǎn)型。包括由違規(guī)冒險求發(fā)展向合規(guī)安全謀發(fā)展轉(zhuǎn)型，由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開瓶為目標(biāo)轉(zhuǎn)型。

　　本次業(yè)績交流會也在肯定白酒既有成績上提出了下一步要求?！敖鹕尘茦I(yè)去年在摘要品牌的全國化推廣工作做了大量工作，由此取得了不錯的銷售增長。其中摘要品牌去年增長達(dá)35%，摘要貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)的營業(yè)額 70%以上?！比A潤啤酒副總裁魏強(qiáng)表示，“當(dāng)然公司也想把金沙酒的品牌號召力重新恢復(fù)。前幾年金沙品牌的確發(fā)展不是很好，我們計劃通過雙品牌運(yùn)作推動白酒規(guī)模的提升?！?/p>

　　考慮到部分濃香名酒在今年罕見的提出了合同計劃量超額累進(jìn)調(diào)減的方案，行業(yè)“不得不”擠壓商家表外庫存的狀態(tài)，要增長依然是有挑戰(zhàn)性的選擇。

　　以上市酒企的開門紅實(shí)際目標(biāo)和完成情況，作為行業(yè)動銷景氣度和健康度的晴雨表來比較，有兩家四川頭部濃香酒企的開門紅回款比例在40%左右。有清香酒企今年開門紅回款目標(biāo)在35%，庫存約1-2個月。也有徽酒企業(yè)反映，去年全年回款同比下滑約5%。今年1月回款較少，庫存2-3個月。

　　“華潤對白酒業(yè)務(wù)一直強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化管理，而不是單純的靠控量來控制價格。這是一種片面的觀點(diǎn)。”對于行業(yè)當(dāng)前困擾的量價二選一問題，魏強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“迄今為止，我們的庫存量占全年銷量不到50%。這是一個合理的比例。行業(yè)里有醬酒頭部品牌價格體系往下走，或多或少影響下面的品牌。尤其是一些此高端產(chǎn)品對價格波動較為敏感，庫存更要注意。”

　　把握庫存水位，避免渠道“泄洪”甩貨，間接致使價格“崩盤”之外，魏強(qiáng)也提到了穩(wěn)價格的另一重要因素——控費(fèi)用?！拔覀?nèi)ツ暝谫M(fèi)用體系上加大力氣，對費(fèi)用核算管控非常嚴(yán)格?！?/p>

　　去年年中的華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，景芝的安丘經(jīng)銷商層在介紹團(tuán)購業(yè)務(wù)合伙人模式時便表示，“產(chǎn)品陳列必不可少。但幾款產(chǎn)品的陳列費(fèi)用要打包計算，不要與單支產(chǎn)品價格掛鉤，防止合伙人把陳列費(fèi)當(dāng)利潤，降低價格銷售產(chǎn)品?！?/p>

　　本次業(yè)績交流會上，侯孝海也透露了一個啤+白雙賦能在費(fèi)用控制上的紅利?！按蠹铱吹浇鹕尘茦I(yè)的廣告很多，但實(shí)際它的成本費(fèi)用更低，這來自于啤酒本身資源的共享。”侯孝海提到，“我們已經(jīng)有612個客戶同時售賣啤酒和白酒，實(shí)現(xiàn)了渠道共享的雙業(yè)務(wù)驅(qū)動——他們在去年貢獻(xiàn)了4個億的名義白酒收入，占到整體白酒業(yè)務(wù)的10%?！?/p>

　　線下經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)和治理難度有目共睹，線上份額的快速增長與相伴而生的弊病亦不可忽視。

　　“酒業(yè)線上業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，有頭部品牌的線上業(yè)務(wù)銷量已經(jīng)占到20%-25%。我們初步判斷，整個貨架電商+興趣電商的全國酒水銷售規(guī)模在1000億左右。只是這個大方向的確存在價格很難控制的問題?！蔽簭?qiáng)認(rèn)為，酒水的線上銷售千萬不要隨便開啟直播帶貨。“這會對整個價格帶來沖擊。還有一些經(jīng)銷商開的線上店經(jīng)常有破價行為，我們會找到他們?nèi)フ?，希望大家能多理解我們的發(fā)展策略?！?/p>

　　不止金沙酒業(yè)，不少白酒企業(yè)都針對酒水行業(yè)線上電商的健康路徑發(fā)表了自己的看法。本月初，今世緣董事長顧祥悅在建議中表示，可以考慮建立酒類平臺線上價格的備案制度，使電商平臺對白酒銷售價格進(jìn)行動態(tài)檢測。同時要規(guī)范直播帶貨和授權(quán)管理，比如要求主播明示產(chǎn)品來源和價格依據(jù)。還要推動電商平臺和酒企共建防偽溯源系統(tǒng)，簡化假貨投訴流程。引導(dǎo)電商與酒企建立直營合作，減少中間環(huán)節(jié)，保障價格體系穩(wěn)定。

　　“貓捉老鼠”式的破價實(shí)質(zhì)依然是價格戰(zhàn)。對此，侯孝海表達(dá)了堅決的否定態(tài)度?！皟r格戰(zhàn)在新的商業(yè)世界里是最差、最無效、必然會失敗的策略。不僅解決不了當(dāng)前困境，對未來也傷害極大?！逼湔J(rèn)為，增量市場里，價格戰(zhàn)可能會有紅利，存量和縮量時代，則肯定是業(yè)務(wù)最大敵人。不單不利于產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，對企業(yè)自己業(yè)務(wù)也會帶入泥潭?！皟r格戰(zhàn)不是中國消費(fèi)品選項，也早不是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)選項?！?/p>

　　不少行業(yè)前沿的消費(fèi)品牌近期都對價格戰(zhàn)表明了排斥立場。巴奴毛肚火鍋杜中兵在上月的一次交流中抱怨，“團(tuán)隊之前在短視頻平臺上直播賣套餐，我站旁邊看著都緊張，這么好的菜品被你們賤賣了！”

　　“行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者?！比ツ闝3率先喊停價格戰(zhàn)的喜茶，在年初的全員信中也直白批判，“真正離不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌?！?/p>

　　不下牌桌，總有機(jī)會。提早經(jīng)歷陣痛，如今輕裝上陣的華潤啤酒，依然相信中國啤酒產(chǎn)業(yè)還正處于高端化的上半場。

　　林辰/文