分析師認(rèn)為，《指南》的核心聚焦于規(guī)范收費(fèi)行為與保障商戶(hù)權(quán)益兩大方向。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響力不斷提升，但收費(fèi)亂象也層出不窮。把平臺(tái)收費(fèi)的權(quán)力“關(guān)進(jìn)籠子里”正受到監(jiān)管關(guān)注，如何改善平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境、提升服務(wù)價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的新課題。

　　5月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《指南》），以維護(hù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。值得關(guān)注的是，《指南》提到，倡導(dǎo)降低平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)。鼓勵(lì)平臺(tái)在合法、合理、互惠互利的范圍內(nèi)采取靈活多樣的定價(jià)策略，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者特別是中小商戶(hù)提供讓利或減免扶持，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，減輕平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，《指南》意味著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管政策體系的進(jìn)一步完善，為中小商戶(hù)減負(fù)，通過(guò)制度約束與引導(dǎo)，推動(dòng)平臺(tái)收費(fèi)行為透明化、合理化。

　　營(yíng)商環(huán)境仍待改善

　　當(dāng)前，平臺(tái)在商家端的收費(fèi)上仍有不少地方需要改善。

　　對(duì)于《指南》起草的考慮，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的過(guò)程中，平臺(tái)的商戶(hù)反映平臺(tái)存在收費(fèi)名目繁多、計(jì)算方法復(fù)雜、平臺(tái)收費(fèi)不透明等問(wèn)題。許多平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸健全合規(guī)管理機(jī)制，但在收費(fèi)行為方面，其內(nèi)部合規(guī)管理制度還不夠完善，導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防控不足。

　　《指南》將平臺(tái)不合理收費(fèi)細(xì)化為多種具體情形，明確規(guī)定了平臺(tái)不得向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者重復(fù)收費(fèi)，只收費(fèi)不服務(wù)、少服務(wù)，轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)自身承擔(dān)的費(fèi)用，向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取提供其基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的費(fèi)用，強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者參加推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)并收費(fèi)，利用不合理的保證金等形式變相收費(fèi)或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提供相同商品或者服務(wù)對(duì)具有同等交易條件的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視等。

　　對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)收費(fèi)亂象存在于多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。如部分平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則導(dǎo)致商戶(hù)被迫承擔(dān)“零元購(gòu)”損失，或通過(guò)不合理扣除保證金損害商戶(hù)權(quán)益。另外，外賣(mài)及本地生活服務(wù)領(lǐng)域存在收費(fèi)不透明問(wèn)題，例如高額餐盒費(fèi)、推廣費(fèi)等。

　　目前，我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展涉及數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體、眾多靈活就業(yè)人員、9億多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)千行百業(yè)，成為一個(gè)覆蓋面廣、包容性強(qiáng)、開(kāi)放度高的生態(tài)系統(tǒng)。中國(guó)信通院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2024年）》，2023年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到53.9萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到42.8%，較上年提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

　　以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的電商為例，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)活力紛呈，平臺(tái)企業(yè)助力消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)155225億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)130816億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.8%。

　　但是，電商平臺(tái)也是商家投訴的“重災(zāi)區(qū)”。《2025年4月中國(guó)電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，商家投訴問(wèn)題主要集中在這七項(xiàng)，其中任意僅退款占比高達(dá)42.96%，排在第一；其余問(wèn)題類(lèi)型依次為：過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者（18.11%）、其他（15.41%）、扣押保證金（9.82%）、任意罰款（9.25%）、隨意封店（4.23%）、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（0.38%）。

　　部分問(wèn)題已得到改善。4月，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等主流電商平臺(tái)同步宣布優(yōu)化“僅退款”政策，新規(guī)明確消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)將交由商家自主處理。

　　除了僅退款，平臺(tái)罰款也是商家投訴的重災(zāi)區(qū)。據(jù)電商消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”，4月平臺(tái)接到商家對(duì)“愛(ài)庫(kù)存”的投訴，稱(chēng)“愛(ài)庫(kù)存”平臺(tái)以商家的紙巾外包裝不一樣為由，直接罰其5000元。

　　不僅是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，跨境平臺(tái)中也有不少需要改善的問(wèn)題。有跨境賣(mài)家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，全托管機(jī)制下，商家對(duì)于平臺(tái)的罰款十分被動(dòng)，“平臺(tái)不會(huì)告訴商家哪里需要改善而是直接罰款，罰款后商家要研究究竟是哪里出問(wèn)題，再交給工廠進(jìn)行修改，處于被動(dòng)狀態(tài)”。

　　艾媒咨詢(xún)集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，一些平臺(tái)的高額收費(fèi)對(duì)中小商家的經(jīng)營(yíng)、生存都會(huì)造成壓力，有部分中小商家被迫退出市場(chǎng)。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，收費(fèi)亂象也意味著公平交易的環(huán)境被破壞，一些不擇手段的行為在競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，反倒會(huì)影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　收費(fèi)亂象也損害著消費(fèi)者的權(quán)益，一些不合理政策甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的矛盾。張毅表示，平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的不合理收費(fèi)實(shí)際上也侵害著消費(fèi)者的選擇權(quán)，降低了消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度、信任感。

　　多維度保障經(jīng)營(yíng)者權(quán)益

　　對(duì)于上述亂象，《指南》給出了具體指導(dǎo)意見(jiàn)，將從明確平臺(tái)收費(fèi)要遵循的原則、倡導(dǎo)降低平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)、強(qiáng)化平臺(tái)合規(guī)自律、規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為、加強(qiáng)監(jiān)督與實(shí)施等五個(gè)方面規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為。

　　例如，針對(duì)商家反饋的不透明罰款現(xiàn)象，《指南》中多項(xiàng)細(xì)則可以改善這一情況?！吨改稀诽峒埃脚_(tái)收費(fèi)應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用的原則，基于服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則、交易習(xí)慣等因素，綜合考慮經(jīng)營(yíng)成本及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，《指南》倡導(dǎo)降低平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)。此外，平臺(tái)應(yīng)健全收費(fèi)規(guī)則、收費(fèi)公示等制度機(jī)制，嚴(yán)格履行減收、免收費(fèi)用承諾，審慎評(píng)估收取保證金必要性，按照平等自愿原則開(kāi)展推廣服務(wù)，保障平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　陳禮騰表示，《指南》的核心聚焦于規(guī)范收費(fèi)行為與保障商戶(hù)權(quán)益兩大方向。首先，明確收費(fèi)底線，首次系統(tǒng)性劃定8類(lèi)禁止性行為，包括重復(fù)收費(fèi)、轉(zhuǎn)嫁成本、強(qiáng)制推廣收費(fèi)等。此外，強(qiáng)化透明度，規(guī)定平臺(tái)需在首頁(yè)顯著位置公示收費(fèi)項(xiàng)目、規(guī)則及歷史版本，修改規(guī)則需提前7日公開(kāi)征求意見(jiàn)，商戶(hù)可自由退出且平臺(tái)不得阻撓等。同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)合規(guī)自律，要求建立內(nèi)部合規(guī)組織、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制及商戶(hù)培訓(xùn)體系，鼓勵(lì)對(duì)中小商戶(hù)實(shí)施費(fèi)用減免和特殊時(shí)期幫扶。另外，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，禁止強(qiáng)制商戶(hù)參與促銷(xiāo)活動(dòng)并收費(fèi)，要求明確費(fèi)用計(jì)算方式并提供明細(xì)核對(duì)。

　　陳禮騰表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管政策體系的進(jìn)一步完善，其核心目標(biāo)在于通過(guò)制度約束與引導(dǎo)，推動(dòng)平臺(tái)收費(fèi)行為透明化、合理化。

　　不過(guò)，該舉措在短期內(nèi)也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。陳禮騰認(rèn)為，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，短期內(nèi)平臺(tái)需調(diào)整依賴(lài)“算法定價(jià)”“流量變現(xiàn)”的盈利模式，轉(zhuǎn)向增值服務(wù)等路徑，中小平臺(tái)可能因合規(guī)成本面臨生存壓力，行業(yè)分化或進(jìn)一步加劇。長(zhǎng)期來(lái)看，政策將倒逼企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)商業(yè)模式從“流量收割”向“生態(tài)共建”轉(zhuǎn)型。

　　工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林表示，《指南》主要是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)通過(guò)自律和平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化等方式，來(lái)優(yōu)化和規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為，針對(duì)的是有些平臺(tái)收費(fèi)不合理、不透明等問(wèn)題，也明確了未來(lái)通過(guò)鼓勵(lì)的方式，來(lái)引導(dǎo)平臺(tái)制定合理的收費(fèi)規(guī)則。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍存在規(guī)模效應(yīng)，對(duì)商家具備比較顯著的議價(jià)能力，收費(fèi)行為存在一定隨意性，未來(lái)，還應(yīng)該采取定量定額的方式來(lái)規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為，讓平臺(tái)收費(fèi)比例合理化，以減少供需雙方的成本，讓利于平臺(tái)上的商家和消費(fèi)者。