文 | 酒訊 方圓

　　白酒往低度市場扎堆，啤酒掀起無醇浪潮，連隔壁藥房都爆發(fā)了一波解酒經(jīng)濟(jì)。理性飲酒，力圖從源頭和終局把酒精弱化甚至“消滅”。

　　從根源上來看，一切變化的源頭來自主力消費(fèi)人群的迭代。年輕人如今以微醺姿態(tài)坐在酒桌“C位”，放下豪放的狂飲酒杯，時(shí)代交接悄然完成：曾經(jīng)被質(zhì)疑 “不懂酒” 的人，正以理性重新定義酒杯里的時(shí)代；從低度白酒到無醇啤酒再到解酒藥，他們滋養(yǎng)出一片新的酒業(yè)天地。

　　01 微醺啟示錄

　　“理性飲酒”的概念自始至終一直存在人類飲酒歷史中。西周初年周公旦頒布的《酒誥》，警示人們切不可因沉湎于酒而誤國、誤事、誤身；《戰(zhàn)國策》中也記錄有大禹“后世必有因酒而亡國者”的觀點(diǎn)；公元前518年，孔子在河南鹿邑留下了“唯酒無量，不及亂”的處世箴言。

　　進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，英國在1981年首次提出“Sensible Drinking”（明智飲酒）概念，2004年帝亞吉?dú)W等國際烈酒巨頭將“理性飲酒”概念引入中國，2008年中國酒業(yè)協(xié)會(huì)正式提出“理性飲酒”理念，以及2015年中國首個(gè)“全國理性飲酒日”啟幕。從文化根基到行業(yè)實(shí)踐，理性飲酒與中國酒水消費(fèi)市場相生相伴的緊密關(guān)系已經(jīng)跨越幾千年時(shí)光。

　　而在酒水消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變之際，理性飲酒也正以新的形象屹立酒桌之上。

　　當(dāng)下年輕人飲酒風(fēng)尚是什么？不需要輾轉(zhuǎn)太多就能得到答案——微醺。

　　來自CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后（18-35歲）消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒，天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費(fèi)占比同比下降12%。

　　這一傾向從消費(fèi)數(shù)據(jù)中也可以得到印證。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相關(guān)搜索量同比增長145%。

　　提到“微醺”，很多人第一反應(yīng)是“rio”，這家企業(yè)借著雞尾酒低度、利口的專屬優(yōu)勢，用轟炸式的營銷將微醺概念植入消費(fèi)者心智，“rio微醺”連產(chǎn)品名稱都自帶標(biāo)簽。除此之外，在微醺經(jīng)濟(jì)起勢之際，市場中的微醺代表選手也逐漸擴(kuò)容，江小白、花月曉酒、百伯利、果小酒、獅子歌歌、貝瑞甜心、冰青、優(yōu)梅說、覓山等一大批品牌扎堆微醺市場。

　　玩家們蜂擁而至，足以說明微醺市場的財(cái)富經(jīng)有多吸引人。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2025年，中國低度酒市場規(guī)模將攀升至7000億元，其中18-35歲消費(fèi)群體貢獻(xiàn)超60%的市場份額。

　　長大的“年輕人”們，在成為家庭、社會(huì)中流砥柱的同時(shí)，也在改寫消費(fèi)市場的格局。而在酒業(yè)，曾經(jīng)被評價(jià)為“不懂酒”的人，如今在重新定義酒局。他們不情愿被困在應(yīng)酬的酒桌上，而是更樂于進(jìn)行一場自我療愈的微醺小酌。

　　02 縱情的“解藥”

　　當(dāng)然，成年人的世界偶有“迫不得已”，當(dāng)商場宴請、宴會(huì)酒席、聚會(huì)HAPPY不可避免地多飲幾杯，那藥房里的解酒藥會(huì)是下一個(gè)必然選項(xiàng)。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國4.5億飲酒人群中，有6000萬為酒精肝患者。當(dāng)然這是極端情況，大多情況下，過量飲酒所帶來的困擾，基本可以在藥房里解決，如此，便順勢催生出了龐大的解酒市場——共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國解酒市場正以年均27%的速度激增，預(yù)計(jì)到2025年將突破千億規(guī)模。

　　實(shí)際上，作為一個(gè)飲酒文化濃厚的國度，中國的解酒市場一直頗有存在感。早在2005年的時(shí)候，國內(nèi)就有約50家企業(yè)生產(chǎn)銷售解（醒）酒產(chǎn)品。值得一提的是，現(xiàn)在大眾所熟知的日本護(hù)膚品牌FANCL在2004年進(jìn)入中國市場，初期主要聚焦護(hù)膚品和健康食品，而健康食品中就包括解酒產(chǎn)品。

　　解酒藥在萌芽期兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很快迎來了破土?xí)r機(jī)。在酒業(yè)“黃金十年”，尤其是白酒、啤酒兩大品類，前者產(chǎn)能暴漲2.7倍之多，后者則是在2013年產(chǎn)能達(dá)到巔峰的4982萬千升。這背后，是市場需求的爆發(fā)，或者說，飲酒量的增加。

　　有飲酒需求鋪墊，解酒市場也順勢進(jìn)入爬坡增長階段。從供給端來看，F(xiàn)ANCL在前面引路，韓國解酒飲料肯迪醒跟隨而來；國內(nèi)企業(yè)，云南白藥、湯臣倍健則從藥用、保健角度切入。不過，無論是從藥品還是從保健角度，解酒市場很長一段時(shí)間缺乏行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管，因此在宣傳銷售過程中亂象頻頻。比如非法夸大宣傳解酒功效、采用劣等化學(xué)成分勾兌。

　　2017年以后，隨著飲酒理念的轉(zhuǎn)變以及行業(yè)秩序的完善，解酒藥也從草莽亂戰(zhàn)時(shí)期進(jìn)入精兵作戰(zhàn)階段，消費(fèi)升級、健康意識推動(dòng)解酒產(chǎn)品形態(tài)從單一藥品、保健品擴(kuò)展到功能性食品（如果凍、飲料、糖果等）。

　　這一時(shí)期，萬物皆被玩出解酒屬性。娃哈哈推出“姜黃醒素”解酒護(hù)肝飲品、高端礦泉水品牌“西藏5100”推出伴酒產(chǎn)品“布宿最”，同仁堂推出酒伴侶、華北制藥推出“勁享”植物飲料，甚至乳企如蒙牛、光明也推出解酒酸奶。

　　從功效來看，當(dāng)前市面上主流的解酒產(chǎn)品大致分為加速酒精代謝（維生素 B 族、?；撬幔⒕徑饩坪蟀Y狀（姜黃素）、護(hù)肝（水飛薊素、NAC）等幾大類。而在“藥食同源”理念爆火的今天，其中葛根、姜黃、枳椇子、陳皮、高良等一些具備顯著解酒效果的中藥材也成為市場“寵兒”。

　　如葛花苓桑口服液、葛泰酩安、酒師爺?shù)冉饩飘a(chǎn)品的主要成分為葛根；白云山陳皮解酒口服液、修正陳皮枳椇子壓片糖果、云南白藥陳皮醒酒露、同仁堂陳皮茯苓解酒顆粒等主要成分則是陳皮。

　　除此之外，生物技術(shù)發(fā)展也推動(dòng)新型解酒原料研發(fā)。比如中國科學(xué)院動(dòng)物研究所、河北醫(yī)科大學(xué)等研究人員聯(lián)合開發(fā)的hADH1B 重組益生菌，睿智生合（上海）生物科技有限公司開發(fā)的植物乳桿菌ZX028、成都康芮元生物科技提取的高純度大米濃縮蛋白等等。

　　03 酒往“低”處走

　　消費(fèi)者的微醺需求、解酒市場的蓬勃發(fā)展，都在向酒業(yè)傳遞一個(gè)信號——是時(shí)候給過量飲酒一個(gè)源頭上的解決方案了。而酒業(yè)也接收到了這一信號。

　　在白酒領(lǐng)域，頭部酒企不斷加碼低度酒市場的投入也正是為此而來——茅臺以悠蜜敲開新酒飲產(chǎn)業(yè)大門，五糧液煥新升級版45度產(chǎn)品闊步入場，洋河股份持續(xù)為洋河微分子造勢，瀘州老窖直言“抓住白酒產(chǎn)品低度化機(jī)遇”，今世緣不斷強(qiáng)化“中度高端”形象……

　　酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，國內(nèi)包括河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習(xí)慣，這些市場近年容量持續(xù)擴(kuò)容，證明了低度酒的發(fā)展空間。目前低度酒是一個(gè)方興未艾、快速增長的新賽道。

　　而在啤酒領(lǐng)域，“無醇”蔚然成風(fēng)。來自《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報(bào)告》，90后已成為淘寶天貓平臺啤酒消費(fèi)的主力，2024上半年，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長超過7倍，其中，無醇啤酒、0度啤酒同比增長超過4倍。

　　在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“禁酒令”下，科羅娜的無醇啤酒和嘉士伯的無酒精啤酒更是將“喝酒無酒”的風(fēng)氣推向了高潮。在此助推下，一大波無醇走進(jìn)大眾視野，如青島啤酒0.0%無醇白啤、優(yōu)布勞無醇Cider西打酒、新零無醇啤酒。

　　健康理念就像方向盤，如今的無醇啤酒就像是曾經(jīng)把可樂送進(jìn)無糖領(lǐng)域，看似沒有道理卻又情理之中。而追逐理性飲酒到這一步的年輕人，在此時(shí)此刻也有了“酒零后”這一新標(biāo)簽。

　　低度白酒和無醇啤酒或許不是下一站酒業(yè)競爭的答案，但其背后的商業(yè)邏輯卻在提醒著當(dāng)局者——無論是低度還是無醇，都在證實(shí)豪飲狂歡的傳統(tǒng)飲酒文化到了不得不變的時(shí)候，理性享受的飲酒新風(fēng)尚，才是未來酒業(yè)競爭的焦點(diǎn)。