來源：華夏時報

　　2024年即將過去之際，酒鬼酒請來了“老將”程軍回歸執(zhí)掌帥印。12月20日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，鄭軼因工作調(diào)整原因辭去總經(jīng)理職務(wù)，由程軍接棒，鄭軼仍擔(dān)任公司副董事長職務(wù)。程軍是酒鬼酒的老人，2020年4月至2021年8月，曾出任酒鬼酒副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)。

　　此番程軍回歸背后，隱藏著的是酒鬼酒的無奈。2023年以來，該公司營收凈利潤持續(xù)下滑，在當(dāng)下頭部白酒下沉的沖擊下，酒鬼酒的生存空間愈發(fā)嚴(yán)峻。而在程軍擔(dān)任酒鬼酒副總經(jīng)理的那兩年，也是該公司近5年時間的業(yè)績高光，如今隨著程軍回歸，能否為酒鬼酒帶來拐點，也成為業(yè)界關(guān)注的重點。

　　總經(jīng)理變更

　　時隔3年后，酒鬼酒又請回了程軍。根據(jù)12月20日的公告，董事會聘任程軍為總經(jīng)理是因工作需要。

　　程軍有著豐富的中糧酒業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的工作經(jīng)驗。2020年4月23日，董順鋼辭任酒鬼酒總經(jīng)理，程軍成為酒鬼酒副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)。同時兼任財務(wù)總監(jiān)一職，直至2021年8月20日，程軍因工作調(diào)動原因辭去酒鬼酒的所有職務(wù)，去了中糧長城酒業(yè)有限公司，并于2022年12月至2024年12月任中糧長城酒業(yè)有限公司董事、黨委書記、總經(jīng)理；現(xiàn)任酒鬼酒黨委書記、總經(jīng)理。

　　酒鬼酒是中糧集團(tuán)旗下成員，前身是始建于1956年的吉首酒廠，1997年上市深交所，2016年成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)，是湘西州最大的工業(yè)企業(yè)。

　　對于此次程軍回歸，酒水行業(yè)研究者歐陽千里對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，“程軍回歸，從市場層面上看，屬于眾望所歸。在程軍主持酒鬼酒工作期間，酒鬼酒的業(yè)績喜人，市值驚人。如今，程軍從中糧長城酒業(yè)再返酒鬼酒，大概率是要理順市場、團(tuán)隊甚至政府等多層級的關(guān)系，從而帶領(lǐng)酒鬼酒重返輝煌?！?/p>

　　其實自今年以來，酒鬼酒已多次出現(xiàn)高層人員變動。2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長；當(dāng)時酒鬼酒正處于下行階段，業(yè)績失速、壓貨炒作爭議不斷，高峰的接手也被外界解讀為“臨危受命”；6月，時任副總經(jīng)理王哲因個人原因請辭，其在酒鬼酒工作十余年，并分管銷售業(yè)務(wù)。

　　對于此次程軍上任總經(jīng)理后，酒鬼酒后續(xù)是否還有其他人事變動，以及整體發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整等問題，12月20日，本報記者向該公司發(fā)布郵件并于次日致電，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

　　艱難的處境

　　此前高層調(diào)整并沒有改變酒鬼酒持續(xù)低迷的業(yè)績。今年前三季度，該公司實現(xiàn)營收11.91億元，同比下降44.41%；凈利潤為5648.76萬元，同比下降88.2%。

　　從近5年來看，酒鬼酒的高光還停留在2020年至2021年程軍擔(dān)任副總經(jīng)理階段，那兩年內(nèi)該公司凈利潤同比增幅皆在60%以上；2022年兩者增幅雖然有所降低，但依舊保持了10%以上的增長。但自2023年，酒鬼酒危機(jī)漸顯，當(dāng)年該公司營收凈利潤皆遭遇較大幅度下滑，其中營收同比減少30.14%收縮至28.3億元，凈利潤同比下滑47.77%至5.48億元，是當(dāng)年21家白酒上市企業(yè)中唯一一家營收凈利潤雙雙下滑的酒企。

　　酒鬼酒旗下主要有內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大產(chǎn)品系列，其中內(nèi)參是酒鬼酒高端化的代表，也是該公司近年來發(fā)展的重點產(chǎn)品，但是2023年，該系列產(chǎn)品收入為7.15億元，同比減少38.21%；2024年上半年，該系列營收進(jìn)一步同比下降60.85%，收入僅4.41億元，收入占比為28.6%。

　　酒鬼系列是酒鬼酒的主力產(chǎn)品，該系列旗下紅壇產(chǎn)品定位高線次高端，2024年上半年，該系列營收占比為54.9%。但自2023年以來，該系列產(chǎn)品同樣表現(xiàn)不佳，2023年營收同比下滑27.45%，2024年上半年，進(jìn)一步下滑30.11%，收入為8.46億元。但不同于這兩個系列的收入下滑，位于大眾價格帶的湘泉系列2024年上半年同比大漲36.33%，但該系列產(chǎn)品收入占比較低，2024年上半年，僅為5%。

　　兩大重點系列收入下滑的背后，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)顯著減少，2023年末，其經(jīng)銷商數(shù)量尚為1774家，2024年上半年末，降至1301家。對于經(jīng)銷商下滑，酒鬼酒在今年9月19日舉辦的投資者調(diào)研會議上表示，2024年公司經(jīng)銷商方面的重點工作之一是提高經(jīng)銷商質(zhì)量，部分低效經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同，這是經(jīng)銷商數(shù)量減少的主要原因；另外今年白酒行業(yè)整體銷售平淡，競爭加劇，經(jīng)銷商獲利難度增加，也導(dǎo)致部分經(jīng)銷商退出。

　　這種情形之下，酒鬼酒存貨進(jìn)一步增加，今年前三季度，該公司存貨達(dá)到16.7億元，較2023年末增長7.3%，占總資產(chǎn)的比重達(dá)到33.1%。庫存以及動銷的承壓，也使酒鬼酒經(jīng)營現(xiàn)金流出現(xiàn)入不敷出的情況，截至今年三季度末，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.11億元，較上年同期下降817%。

　　對于酒鬼酒為何陷入如此境地，歐陽千里對本報記者分析認(rèn)為，酒業(yè)進(jìn)入存量之爭，酒鬼酒、內(nèi)參酒等核心單品消費(fèi)場景缺失，用戶畫像模糊，在茅臺、五糧液等頭部品牌的沖擊下，失去C端的青睞，從而影響B(tài)端，進(jìn)而不斷爆發(fā)隱藏許久的矛盾甚至風(fēng)險。

　　其實，伴隨著業(yè)績滑坡，酒鬼酒市場策略也開啟了大調(diào)整。2023年，酒鬼酒在自己的“大本營”成立了“湖南事業(yè)部”，意在強(qiáng)化省內(nèi)精耕細(xì)作、全渠道覆蓋，實現(xiàn)突破。在10月10日回復(fù)投資者問題時，該公司表示，為聚焦湖南大本營市場，公司消費(fèi)者掃碼活動、宴席活動為抓手，產(chǎn)生協(xié)同效果，促進(jìn)C端動銷。但目前來看，這些戰(zhàn)略的執(zhí)行對于業(yè)績提升尚不明顯。