文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）

　　策劃丨上庸?編輯丨椰子?編審丨云頂

　　現(xiàn)在的白酒市場到底怎么了？

　　“當今世界經(jīng)濟形勢下行，我們國家好多行業(yè)也舉步維艱，特別是白酒行業(yè)非但不好，而且經(jīng)營秩序也特別扭曲，就拿一款知名二線名酒來說吧，出廠價900多一瓶，市場上現(xiàn)在600多一瓶，一瓶二三百的市場差額，廠家投多少費用才能補住這個窟窿，可門面上給予的市場支持只有20來個點，即便把這20來個點全部變現(xiàn)，也彌補不了現(xiàn)在的虧損，況且這20來個點費用還得包括品鑒會、產(chǎn)品推廣會、拓客費、廠家游等。你要問廠家我們虧這么多怎么辦？廠家人會說我們已經(jīng)投了20多個點的費用啦，你算算怎么可能虧損那么多，這種一費兩用的算賬方法我看也沒誰了。從去年開始白酒經(jīng)營模式已經(jīng)進入了一個怪圈，廠家投的越多，價格就跌的越來越快，你的投入速度永遠趕不上市場掉價的速度，你說不投了控控價，或者嚴查市場串貨，馬上產(chǎn)品又賣不動了，廠家也左右為難找不到答案，沒辦法，這倒逼經(jīng)銷商去作假套取費用，但經(jīng)銷商也很無辜，又得做銷售、還得當會計做核銷，又得陪客戶把品介會做好，防止廠家市場來檢查不合格，更得把銷售量提上去，一不留神費用就丟了，掙錢難但花錢也很不容易，賣酒的客戶賠的一塌糊涂，但卻養(yǎng)活了第三方，煙酒店老板更痛苦，一線名酒不掙錢也得賣，二線名酒不虧錢也得賣，三線自營產(chǎn)品價格便宜但沒有知名度又賣不出去，最后這個產(chǎn)業(yè)鏈的所有人都裸奔了…”

　　這是一位資深白酒經(jīng)銷商的肺腑之言，更道出了當下白酒行業(yè)從廠家到經(jīng)銷商再到終端煙酒店面臨的經(jīng)營困境。當廠家的投入無法彌補經(jīng)銷商的持續(xù)虧損，酒商開始在保利潤和?，F(xiàn)金流之間進退兩難，這讓越來越多的白酒經(jīng)銷商徘徊在生死邊緣。

　　自2024年中，酒業(yè)家便開始關注渠道利潤問題，并相繼發(fā)布多篇文章《名酒大單品渠道盈利現(xiàn)狀調(diào)研》《從名酒到非名酒，酒商棄量保“利”進行時》《高毛利的茶葉、保健品，能解煙酒店的“利潤之困”嗎？》，關注利潤的變化及酒商在微利時代的應對之策。

　　但隨著經(jīng)濟持續(xù)下行，白酒大規(guī)模價格倒掛成為日常，酒業(yè)家近期在一線走訪時接收到大量經(jīng)銷商對于當前自身利潤困境的真實反饋。盡管自去年以來，主流酒企紛紛降低了增長目標、為渠道減負，現(xiàn)實情況卻是：經(jīng)銷商的任務和打款壓力有所減輕，但持續(xù)的利潤困境已讓經(jīng)銷商難以為繼。在此背景下，不少經(jīng)銷商開始疾呼：“廠家應讓利經(jīng)銷商，從根本上解決盈利問題！”

　　自去年酒業(yè)家報道“酒商疾呼酒企降速，讓經(jīng)銷商活下去”，多家頭部酒企已在政策層面為經(jīng)銷商“松綁”，紛紛提出2025年要“保持合理增長”、“為經(jīng)銷商減負”、“保障經(jīng)銷商合理利潤”等。酒業(yè)家此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年前已有不少頭部酒企弱化開門紅，部分酒企將打款比例下調(diào)5%-15%，更有甚者已不再強制要求打款，全年增速目標也有所下調(diào)。從上市酒企2025年第一季度業(yè)績表現(xiàn)也能看出，降速已成為行業(yè)主旋律。

　　在酒企降速和主動減負的動作下，雖然經(jīng)銷商的任務量和打款壓力在減輕，但盈利能力卻仍在持續(xù)下降。

　　根據(jù)酒業(yè)家的全國調(diào)研，目前白酒經(jīng)銷商的平均毛利已從2019年的20%-23%降至2024年的15%-17%左右，而平均凈利潤已經(jīng)從2019年的8%降至3%-5%左右，且目前尚未看到改善跡象。而同時，白酒的經(jīng)營模式也進入怪圈，大部分廠家的費用投入已無法填補經(jīng)銷商的持續(xù)虧損，就如上述文章開頭那位酒商所言“廠家投的越多，價格就跌的越快，投入速度永遠趕不上市場掉價的速度?！?/p>

　　對此，河南酒商杜民（化名）亦有同感。他表示，現(xiàn)在的情況是廠家費用投得越多，市場價反而降得更快，“經(jīng)銷商就算把能變現(xiàn)的費用和返利都算下來，利潤也很難有改善，除非廠家能為經(jīng)銷商利潤兜底，否則就是持續(xù)性的惡性循環(huán)?！?/p>

　　“（部分名酒）即便算上廠家給的費用支持、返利等等，距離不虧本也至少差了15%。”另一河南名酒經(jīng)銷商胡東（化名）談到。

　　山東酒商陳誠（化名）告訴酒業(yè)家，其公司經(jīng)營的幾款名酒大單品基本都無法盈利，要依靠費用核銷和年底返利來最終核算，“這兩年經(jīng)營成本越來越高，即便有費用支持，利潤空間也還是捉襟見肘。目前我們當?shù)匾呀?jīng)出現(xiàn)了很多開蓋酒，如果不這么干，很多同行只會虧的更多?！?/p>

　　另有山東酒商也表示，某名酒大單品因價格倒掛，經(jīng)銷商一直在賠錢，就算廠里給的費用全部核算后，每瓶出貨仍然要賠10塊錢。

　　酒便利總經(jīng)理張立談到，如美團、抖音、快手等電商平臺為流量和GMV，實行大量的補貼，讓傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營更是雪上加霜。

　　某酒業(yè)資深人士則表示，“（這種困局）本質(zhì)上不是酒業(yè)的問題，而是經(jīng)濟底盤變化、紅利結束的問題，大環(huán)境影響，造成消費不振，存量需求嚴重萎縮、而且萎縮的非常快?！?/p>

　　針對目前部分名酒價格波動較大以及經(jīng)銷商經(jīng)營困局，某知名酒企區(qū)域負責人分析主要有兩方面原因?qū)е拢阂皇切枨鬁p弱，二是對終端經(jīng)銷商壓貨太多，任務太重?！斑@導致經(jīng)銷商只能選擇保本或者虧損走貨保證現(xiàn)金流，導致（部分產(chǎn)品）價格下行，所以只有從上游端控制市場投放量，才能解決這個問題。”

　　而在安徽名酒經(jīng)銷商吳宇（化名）看來，經(jīng)銷商只能上行期賺利潤，下行期擴大份額，但多數(shù)經(jīng)銷商在下行期陷入發(fā)展困境也屬必然。

　　他談到，經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營困局的原因主要有三個：第一，經(jīng)銷商長期在產(chǎn)業(yè)供應鏈中處于較低地位，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)面臨的困難也是最大的，在消費需求偏弱的情況下，供給量仍舊偏大，導致經(jīng)銷商經(jīng)營利潤率下滑；其次是在行業(yè)調(diào)整期，名酒企都以成熟大單品運營為主，推廣新品的意愿普遍偏低，導致經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中貢獻的價值也會偏低，而成熟暢銷品的利潤率注定較低，相對其他行業(yè)這其實是正常情況，但白酒經(jīng)銷商中大多以中小規(guī)模為主，目前還無法適應在低利潤率的情況下生存；第三是白酒的產(chǎn)業(yè)鏈過長，從消費品行業(yè)來說，行業(yè)競爭逐步轉(zhuǎn)向C端運營，經(jīng)銷商如果僅做B端業(yè)務，其核心競爭力是相對較弱的。

　　“在消費疲軟、庫存高企的情況下，酒企單純加大費用投放只會導致終端價格進一步下滑，經(jīng)銷商利潤更難以為繼。廠家必須讓利經(jīng)營者，從根本上解決盈利問題才是正道！”河南酒商張琦（化名）指出。

　　酒業(yè)家注意到，利潤危機正進一步加劇廠商矛盾，近年來各大品牌經(jīng)銷商的更迭愈發(fā)頻繁。

　　蘇北經(jīng)銷商袁威（化名）告訴酒業(yè)家，他此前經(jīng)營了5年的某省外名酒品牌價格倒掛嚴重，在他辛辛苦苦虧錢把市場做起來之后，廠家卻為了增長在區(qū)域內(nèi)新增了幾家團購商切割市場，最終他只能放棄合作；而此前他還曾與某頭部地產(chǎn)酒品牌簽訂了包銷協(xié)議，但目標達成過后廠家卻沒有兌現(xiàn)承諾，利潤無法兜底，因此也不再合作。

　　山東酒商張武（化名）在去年與某次高端名酒結束合作，虧損達百萬級，主要由于廠家費用很難兌現(xiàn)承諾。張武表示：“比如打款100萬能給你20%的費用，但這20萬需要下一次打款100萬的時候兌現(xiàn)，有時候費用還要扣著，滾雪球越來越多，最高峰有幾百萬費用到不了位，實在沒法干了?！?/p>

　　酒業(yè)家此前在山東市場調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，部分品牌去年取消反向紅包后，致使經(jīng)銷商利潤出現(xiàn)斷崖式下滑，虧錢出貨成常態(tài)，很多中小規(guī)模代理商承壓力相對較弱，有醬酒品牌經(jīng)銷商解約率超過30%。

　　另有某知名老牌酒類經(jīng)銷商老板近期非常焦慮，很快就到6月底，他預期他合作多年的某個廠家肯定會要求他大比例打款以支持企業(yè)完成業(yè)績?nèi)笨?，是當狗熊還是繼續(xù)“扎起”，他舉棋不定。

　　從酒廠角度看，上述酒企區(qū)域負責人告訴酒業(yè)家，雖然現(xiàn)在“降指標、防止內(nèi)卷”是大方向，但從實際情況而言，廠家還是必須想辦法完成目標任務。他表示，“廠家未來都要建立‘蓄水池’，第一是要保證公司業(yè)績或股價，第二是通過資金盤來控制放貨量，調(diào)節(jié)市場價格，這對上對下都有好處?！?/p>

　　對此，阜陽百川百維公司總經(jīng)理李學成表示，在高歌猛進階段，酒企利用渠道強勢地位導致經(jīng)銷商庫存高企，但2024年以來，白酒消費人群萎縮疊加經(jīng)濟增速放緩，行業(yè)總需求下行已成定局，部分酒企卻仍依賴“高增長慣性”，缺乏主動調(diào)整意愿，經(jīng)銷商資金鏈承壓，酒企政策調(diào)整卻呈現(xiàn)“擠牙膏”式被動妥協(xié)，未觸及根本性利益重構，導致市場矛盾進一步加劇。

　　酒仙集團董事長郝鴻峰在接受酒業(yè)家專訪時也明確指出，從白酒上市公司2024年財報數(shù)據(jù)看，雖然“降速”是主旋律，但大部分酒企仍穩(wěn)健保持正增長。“頭部酒企對市場的號召力、影響力很強，即便是部分酒企已經(jīng)體諒到經(jīng)銷商難處，主動降速，但仍未接近現(xiàn)實情況，未來仍有下調(diào)空間。”

　　在北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理楊金貴看來，目前的行業(yè)困局一定程度上源自廠商模式老化，沒法適應新形勢?！氨艘粫r此一時，廠商現(xiàn)在是命運共同體，需要互相扶持，共渡難關，讓渠道活下去就是讓廠家活下去。”

　　吳宇認為，從整個行業(yè)來看，廠家現(xiàn)在需要做到能夠掌握自身命運，主動減少供應，但這個前提是得先忍受業(yè)績的滑坡。

　　郝鴻峰也呼吁，酒廠應放棄增長執(zhí)念，主動讓利經(jīng)銷商。“酒廠和酒商不應該是甲乙方的關系，更不應該是博弈的關系，而應該是一體的，這樣才能夠更有效率、更好地去服務消費者。有大智慧的廠家，一定是會給經(jīng)銷商把油加得足足的，讓經(jīng)銷商更積極地派自己的員工去賣酒。經(jīng)銷商擁有15%的毛利空間、7-8%的凈利空間比較合理，能夠保持這樣的利潤，經(jīng)銷商干勁就會更足。”

　　針對產(chǎn)品價格倒掛，安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰建議酒廠犧牲部分利潤給經(jīng)銷商做補貼?！疤貏e是對前期已經(jīng)進貨的經(jīng)銷商，要著重關注進行補貼，如果這一步?jīng)]有做好，那么一批商、二批商都將受到巨大的傷害，甚至會引起連鎖反應。”

　　金輝酒業(yè)董事長池金清則認為，面對行業(yè)調(diào)整，上游廠家可以聚焦100-300元大眾價格帶，開發(fā)高性價比單品，同時收縮高端開發(fā)品投放，減少價格倒掛壓力。

　　上述酒企區(qū)域負責人談到，廠家還可以通過數(shù)字化的管控工具改善這一局面，比如其公司將消費者、經(jīng)銷商等費用投放進行操作分離，減少經(jīng)銷商墊付、促銷活動拉低產(chǎn)品價格的情況。

　　實際上，自去年以來，已有不少頭部酒企圍繞渠道增利投入更多精力。在2024年度業(yè)績說明會上，今世緣就指出，在廠家預收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，今世緣不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預交貨款。今世緣酒業(yè)董秘王衛(wèi)東也在會上透露，基于2024年行業(yè)形勢由高走低，今世緣在處理客戶關系時更多考慮客戶的壓力，給予經(jīng)銷商更多價格優(yōu)惠。

　　此外，瀘州老窖借助數(shù)字化工具實現(xiàn)對各區(qū)域產(chǎn)品銷售及庫存的準確監(jiān)控，由經(jīng)銷商配額制轉(zhuǎn)為終端配額制；郎酒發(fā)布“經(jīng)銷商伙伴9條”，承諾為堅定同行的商家提供“至少5%凈利潤兜底保障”；舍得酒業(yè)降低單次打款要求，通過共享倉庫減少資金占用，提升經(jīng)銷商盈利；丹泉189專賣店模式廠家投資50萬元，占股32%，但分紅僅占5%，主動讓出27%的利潤，換取廠商關系、渠道生態(tài)的良性發(fā)展。

　　部分地產(chǎn)酒品牌也在渠道利潤的維護上展現(xiàn)出更務實的態(tài)度。華中某頭部地產(chǎn)酒品牌在淡季迅速開展終端價格整治工作，整治低價銷售、防止惡性競爭、規(guī)范市場秩序、保障渠道利潤。該品牌經(jīng)銷商徐立（化名）表示：“在省內(nèi)做這個品牌的經(jīng)銷商就沒有虧錢的，每年淡季的控價動作，讓往常賣350的產(chǎn)品現(xiàn)在能賣到370，經(jīng)銷商的利潤提升了不少。”

　　“名酒廠確實需要拿出勇氣給經(jīng)銷商和零售終端真正的補貼，才讓產(chǎn)業(yè)鏈能健康運轉(zhuǎn)起來?！睆埩⒄劦健?/p>

　　“2025-2026年，行業(yè)增速將進一步放緩，頭部企業(yè)個位數(shù)增長成常態(tài)，處于行業(yè)尾部的品牌面臨加速淘汰。”李學成指出，在這種情況下，經(jīng)銷商至少有三年是“不賺錢”狀態(tài)，頭部酒企要痛下決心做出改變，從控量保價轉(zhuǎn)向渠道利益重構，最起碼要做到經(jīng)銷商能盈利，守住基本盤?！爱攺S家從被動轉(zhuǎn)向主動的調(diào)整，行業(yè)矛盾得到緩解，其實底部也就能預見了。”

　　而在上述資深人士看來，部分名酒必須重視重構利潤分配格局這個問題，“對廠家來說，不管愿意與否，主動還是被動，最終都會調(diào)整的。未來誰先調(diào)整，經(jīng)銷商就奔誰去了，誰后調(diào)整，誰就可能被拋棄?！?